河南暴雨之下的企业表现及舆论反响研究

7月17日以来，河南遭遇极端强降雨，中部和西北部出现大到暴雨，郑州、焦作、新乡、洛阳、许昌、平顶山等地的部分地区出现大暴雨。

这场超出预期的大雨，很快令城市内涝，多地发生区域性严重洪涝灾害。互联网上开始不断有求助信息被发出：停水、停电、长时间无法获得水和食物、被困火车、地铁……灾情牵动人心，救援迫在眉睫。20日开始，相关舆情信息喷发式增长，河南暴雨成为社交媒体、微信、百度、今日头条等平台上的高热话题，社交媒体上一半热搜与此相关。

武警、消防官兵连夜出动抢险救灾，当地群众也在积极互助自救，共渡难关。有人在洪水围困的城市里行动起来，图书馆、体育馆、电影院、民宿甚至是幼儿园向被困民众开放……有人在互联网上不断转发求助信息，远程联系救援队，及时科普自救知识，为河南祈祷平安……

驰援企业名单一览

20日晚以来，几十家国内知名企业陆续宣布驰援河南。

腾讯公益慈善基金会20日当晚紧急宣布首批捐款1亿元，并开设“驰援河南洪灾”专区。阿里巴巴宣布开放盒马集市河南仓，并于21日早追加1.5亿元捐款。蚂蚁集团、字节跳动、工业富联（富士康）、美团、拼多多各捐赠一亿元驰援河南。小米、OPPO、vivo等多家手机厂商分别捐赠500万元到5000万元不等紧急驰援河南。高德地图、百度、社交媒体等紧急开通河南暴雨互助通道。美团、飞猪多家旅游平台对涉河南行程免费退改。万科、融创等房地产企业及鹰角、米哈游、莉莉丝等游戏企业也进行了捐款。

从以上援助信息来看，各行各业除了出钱还根据自身特长出力。比如顺丰等快递物流企业就侧重援助物资运输方面。而像腾讯、阿里等大型综合性互联网科技公司，充分利用自己成熟的生态链，提供物资和技术支持。百度、字节跳动、新浪等拥有信息流产品的企业均发布互助信息平台，提供多样的民众发声求助渠道。

尤其是以抖音等为代表的短视频平台，在河南暴雨中扮演着仅次于社交平台公共舆论场角色。不少当地网民通过视频直观展示了这场雨灾所带来的破坏、以及自身受灾情况、人们互相帮助等，传统媒体不再担任“唯一”的直击现场发声口。

河南暴雨下的企业正面案例

有句话说，能力越大责任越大。腾讯阿里等互联网巨头为河南捐款1亿，还有各种附带的物质、技术支持，在水灾发生之后曾被不少媒体报道。但其本身日常曝光度就很高，捐赠一事对其知名度作用微乎其微，但比较拉好感度。

在企业陆续公布捐赠之后，很快人们的注意力从一线大厂转移到冷门企业和品牌，比如辽宁方大集团、鸿星尔克、贵人鸟、汇源等，尤其后几者在自身艰难的情况下仍选择大义，在驰援河南之后舆情热度暴增，甚至开始霸屏各大平台热榜。

辽宁方大集团是一家以炭素、钢铁、医药、商业四大板块为核心,跨行业、跨地区、多元化、具有较强国际竞争实力的大型企业集团。河南暴雨后捐款1个亿，捐赠1个亿的物资，疫情期间还捐了3个亿。“不声不响就捐了2亿”的方大让网友十分感动，决定“送辽宁憨憨上热搜”，该话题下阅读2634.7万、讨论5204条。而“辽宁方大集团捐赠2亿驰援河南”的主话题下有阅读4925.7万，讨论2.8万条。送上热搜只是基本操作，原本网友还想购买其产品表示支持和赞许，但因为其旗下碳素之类的产品并非日常消费品，只能“口头支持一下”。

贵人鸟、鸿星尔克都是国产运动品牌，曾经也在大街小巷电视屏幕中看到其身影，不知何时起就在一线城市中逐渐“销声匿迹”，脱离了运动鞋服主流圈，前者正进行破产重组，后者一度传闻“濒临倒闭”。在这样一种自顾不暇的情况下仍慷慨相助灾区，让网友们破防了。

鸿星尔克的走红之路

7月21日，随着河南灾情引起全社会广泛关注，企业和明星捐款的消息陆续登上社交平台热搜。当日17时45分，鸿星尔克也在自己的官微发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。一个小时后，鸿星尔克总裁吴荣照的个人社交媒体像往常一样进行了转发。直到当晚23时，这条官微下也只有一百多条评论。

同样捐款5000万的安踏，去年营业收入354.12亿，净利润51.62亿；而鸿星尔克，营收28.43亿，净利润-2.2亿。亏了还捐这么多。让人心酸又感动。大概是捐赠物资金额之大与评论区的冷清对比过于强烈，“明星50万直接冲热搜，良心企业5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平”渐渐开始有路过的网友忍不住“拔刀相助”，激情转发鸿星尔克这条内容，也会在其他捐款热门帖子与话题下面做宣传。

22日晚，“鸿星尔克的社交媒体评论好心酸”登上热搜首位。一小时后，“鸿星尔克捐5000万驰援河南”登上抖音热榜第2位。当天，淘宝直播观看人次突破200万。比平时直接翻了200多倍。

23日凌晨，总裁吴荣照骑共享单车赶去直播间，劝大家理性消费，网友不但没有听进去，还高喊“野性消费”，要买空鸿星尔克，让他们的缝纫机都冒烟。当天，观看人次接近900万，翻了近900倍。24日，鸿星尔克很多直播间库存告罄。傍晚，抖音直播间销售破亿。7月25日，鸿星尔克发布发货以及库存告急公告称，大家的热情与“野性消费”把我们的系统搞“懵”了。

做慈善公益，鸿星尔克一出手就是5000万，而他的官微甚至连会员都没有开。看不下去的网友你一年我两年的直接充值到2140年。7月23日，鸿星尔克官微称，鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。

除了直播间的火热，鸿星尔克线下也遇到抢购潮，一男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品，在结账时男子扫二维码付款1000元转身就跑，离开后店员才反应过来。多位网友在鸿星尔克总部楼下大喊支持国货。贵州安顺一名顾客边剪头发边在直播间抢鸿星尔克的衣服，理发师开玩笑说：“现在他们家特别火，可以给你剪一个他们家的logo发型。”没想到顾客满心欢喜答应了。多地景区推出穿鸿星尔克等国货可享优惠活动。小米集团董事长兼CEO 雷军还在社交媒体上晒出自己穿的鸿星尔克运动鞋。

25日凌晨，吴荣照发文称，鸿星尔克从2000年创立以来，经历了大水、金融危机、大火。近几年经过调整，已经取得了一定的效益。所面临的转型过程，依然非常艰难，但也没有像很多网友调侃的“濒临破产”。

网民如何看待鸿星尔克

鸿星尔克为河南捐赠5000万后，“支持鸿星尔克”、“支持国货”、 表示要购买的声音是最多，其次是为亏损、做慈善却无人问津的鸿星尔克感到心酸、心疼的声音。让品牌库存都告急的“野性消费”成为出圈梗。网友对鸿星尔克的评价便宜、实在。

然而就在鸿星尔克被“捧上神坛”的时刻，也出现了不少质疑的声音。

7月24日，有自媒体发表文章《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》，对鸿星尔克捐赠的5000万物资打出了问号，有部分网友对鸿星尔克捐赠事项提出了质疑。

7月25日中午，郑州慈善总会回应，此前与鸿星尔克的子公司签订了3000万元的捐赠协议，目前100万元善款已经到账，2900万元物资需分批次运送。壹基金也作出回应称，截至24日22点，首批物资超20万支瓶装水全部送达灾区。

人民热情支持鸿星尔克，但也有相当多的人去别的品牌、别的主播的直播间，骂他们为什么要跟鸿星尔克抢流量，甚至许多美食主播都深受其害。许多主播不堪侮辱泪洒直播间。为了避免被网暴一些直播间的主播会在衣服上贴上“鸿星尔克yyds”等标语。有观点认为此举更像是披皮黑，意图通过“造神”来捧杀鸿星尔克，并喊话鸿星尔克注意这些带节奏的言论，放任不管可能使商誉受损。

在铺天盖地都是鸿星尔克的相关信息下，有人质疑鸿星尔克捐款是为营销、避税。也有人认为企业做慈善可以减免税，恰好说明了这是国家鼓励企业多做慈善公益、主动承担社会责任，因此仍值得赞扬。

还有不少消费者希望鸿星尔克能够趁这次爆火抓住机会，加强设计改革，做出更符合潮流的款式以吸引更多消费群体，在业内真正占有一席之地。

鸿星尔克为何会走红？

1、灾情之下需要正能量

面对洪灾，人们不仅仅需要的是钱财、物资的救助，还需要心理上的救助-正能量的故事。所以人们转发点赞那些逆流而上的官兵、救援队、医护人员相关新闻，以及那些从深坑中拉人、砸车窗救人、用横幅救人的默默无名的普通人。当大家看到鸿星尔克的善举，想到这家企业去年亏了2.2亿还捐出5000万，鸿星尔克“像极了老一辈，自己忙忙碌碌勤俭了一辈子，一块五块的都小心存在铁盒子里，但只要国家需要，就立刻把盒子砸开，将一切都献给国家。”朴实而有大爱。

“钧正平”评论鸿星尔克的走红：患难之时，最见真心。人民群众的眼睛是雪亮的，那些对社会贡献更多的企业，也必然会受到人民的支持。一方有难，八方支援；担当奉献，亦有回响。当这样的暖心场景成为常态，还有什么困难是中国人民不能克服的？

2、善有善报的文化基石

在一个向往“善有善报”、推崇“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的国家，人们以善意回报善意，从吹哨人李文亮到帮助山区女孩走出大山的张桂梅，人们从不吝惜赞美之辞。所以，你支援灾区我就支持你，不过是国民朴素的正义感再一次集中爆发，鸿星尔克只是恰好是那个落点。

3、国货崛起

中国近几十年的发展中，国货风起云涌，“中国造”不再是贴牌生产、土、low的代名词，而逐渐成为国人信赖的选择。而新疆棉花事件，国外品牌逐渐祛魅，正好给了这些默默发展的国货一个“出头”的机会。故宫文创、汉服的流行，华为鸿蒙系统的面世，展现了人民更深的民族自信、品牌自信和个人自信。如今鸿星尔克等国货的崛起也一样。

4、鸿星尔克人设行动如一

从低调捐赠引发的爆红，到“理性消费”的劝导刺激出“野性消费”的热潮，鸿星尔克在一夜爆红之下并未冲昏头脑，保持了实际行动和价值观的一致。参与这场网络狂欢的人清晰地感受到了鸿星尔克踏实做事、以消费者为中心的品牌价值导向，网民热词也验证了“实在”的人设没有倒下。

河南暴雨下的企业翻车案例

灾难之前，有人捐钱捐物，哪怕只是转发求助信息，也是在尽自己的一份力量支援。但是就像一个班级有优等生有差生，有一些企业“答卷”满分，有一些确实“负分”。

1、不合时宜的玩梗

图源网络，侵删

在河南部分地区遭遇特大暴雨之际，郑州某出行公众号发布“暴雨预警：‘我有点大，你忍一下！’”一文被指无下限玩梗，负面情绪飙升，最高时占比73%。

7月21日，该公众号发布致歉声明，“对于7月20日发布的不当内容给大家带来的不适感，我们深表歉意！郑州城市官微运营团队发现后已经立即将推文删除，我们将以此事为警醒，内部加强内容审核，避免类似失误。”

2、消费灾难

图源网络，侵删

河南某老牌房企在河南暴雨之时发布的一张宣传海报引起公愤。该海报宣传语为“入住高地，让风雨只是风景”。7月21日，该地产公司发布道歉声明称，海报发布在洪涝之前，第一时间将广告画面删除，并成立专项小组进行严格审查；对本事件相关责任人予以免职、降薪、降职等问责处理。

3、哄抬物价发灾难财

7月21日，因暴雨滞留在郑州的旅客一名网友称，20日晚高铁站某酒店涨价到近三千元一晚。借机涨价行为被曝光后引发舆论质疑、抨击“发国难财”。

被媒体报道后，22日，该酒店发布致歉声明，称该高铁站加盟店违规操作。将积极配合相关部门监督检查，向该客人表示歉意。郑州所有门店将免费提供救援人员的住房。同时郑州东站高铁站店将开放所有客房，免费为受灾民众提供住宿。

7月23日，市场监管局发布公告称，市民反映情况基本属实，该酒店属于哄抬价格行为。鉴于该店能主动道歉并挽回社会影响，给予其50万元的处罚。

4、救援未至宣传先行

7月21日，一家汽车公司在社交平台上表示：针对灾情，紧急开启救援服务，提供救援车、拖车、食物及生活用品等。24小时应急救援电话：400-8877-108。但却有网友发布消息称：在拨打该公司的救援电话，对方称不提供救援服务也不提供救援物资。“东风标致虚假救援宣传”一度被顶上热搜，其口碑也出现暴跌。

在面对大量质疑之后，官方回复网友称：会尽快与相关部门同事沟通。截止目前，东风标致官方再回复网友称：针对本次应急救援，已组建救援分队，并已安排救援车辆和物资，可拨打应急救援电话：400-8877-108。

21日深夜，东风标致官方再次发声道歉：因救援工作存在不足，引发网友的质疑。对此，我们深刻检讨和反省，诚意接受大家的批评，并致以最诚挚的歉意。东风标致在郑州的救援小组及4家经销商已开展多项救援工作。截止当前，已受理166名群众和客户的咨询及紧急救援、服务需求，累计已实施车辆救援106台，并根据需求同步配送食品、饮用水等生活物资。

道歉之后，22日正面情绪上升并超过负面情绪占比。相比前三者，东风标致是唯一成功“挽尊”的。因为前期管理上的疏漏带来的舆情风波，在后续的道歉和补救措施并行之下平稳度过危机。

灾难之下企业该如何应对？

通常来说，有钱出钱有力出力，实在条件有限不添乱也算做贡献了。在此次河南暴雨相关舆论中，不少人提出类似的观点，不逼捐、不道德绑架，并不以捐多捐少来衡量一个明星或者企业的社会责任。

但是还有人被夸有人挨骂，原因不一而足。譬如有日收入以“爽”计的明星，平时鸡毛蒜皮的事都要上热搜，代言要销量、作品要流量、红毯要艳压，方方面面都要“To be NO.1”，在社会需要帮助时却没有“掐尖”的心思，甚至还要抢占热搜大肆宣扬，占用社会舆论资源，这种情况下容易招来普通网友反感。这跟道德绑架其实没什么关系。放到企业上也是，如果平时人设上是民族企业、国货品牌，但在民族需要支援的时候就躲了，那么大概率会被舆论冲击。

也许有些企业喜欢低调做事，无意于沽名钓誉。但这样的举动其实不太适合一个国民度很高的企业，因为“人红是非多”。做慈善公益事业，太过高调宣传容易引起“作秀”质疑导致民众抵触。但也不必默默无闻，因为没有信息公开，容易导致流言四起，成为某些人煽风点火的理由，被质疑没有社会责任和担当，这会极大的降低公司美誉度。华为在公布捐款信息之前就遭受这样的舆论攻击。

我们再回到河南暴雨中成为顶流的鸿星尔克，其走红案例是一种偶然，可复制亦不可复制。

为什么这么说呢？当年王老吉1亿捐款，也曾让国民“野性消费”，从广东一家饮品企业走向全国市场。从结果上来说，鸿星尔克不过是第二个靠慈善营销爆红的“王老吉”。

但其不可复制性在于，在此次河南暴雨中，贵人鸟和鸿星尔克一样也亏损，前者还默默无闻捐了3000万，但舆论关注度显然远不及鸿星尔克（具体看文章正面案例部分）；汇源面临倒闭传言，也捐了100万元的现金和物资，却都没有获得同等的待遇。而这样的企业，还有很多。

不可否认，鸿星尔克这次是一场漂亮的营销，可能不但是2021年最佳营销案例，甚至在多年以后都会被不断提起。但是，这样的案例只能撞上，不能设计。一旦用心不纯，那么翻车的概率会非常大。“灾难营销”，往往没有好结果。灾难当前，真心实意的做好慈善公益，本身即是最好的营销。

鸿星尔克已经霸屏好几天，究竟只是一时爆火还是能长虹？最终靠的不是现在民众的情怀，而是可靠的产品和服务。踏实做产品，做好该做的事，才是对消费者最大的善意。

【文章声明】识微科技网倡导尊重与保护知识产权。本网站文章发布目的在于分享舆情知识。部分内容仅是发稿人为完善客观信息整理参考，不代表发稿人的观点。未经许可，不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本网站文章、图片等存在版权问题，请及时联系并发邮件至zhangming@civiw.com，电话：4008299196，我们会在第一时间删除或处理相关内容。