数据看：明星代言对于企业品牌营销的意义及代言趋势新变化

随着H&M事件引发的明星集体解约热潮，明星代言这一品牌营销方式再次吸引了大家的集中关注与讨论。

高新技术发展带来的传媒体验，促使品牌开始创造和尝试众多的新型营销方式，但不论花样如何翻新，明星代言仍是它们不曾放弃投入的一种主流方式。据 CBNData消费站统计，今年3月份明星新增代言达120个，创造了一个小高潮，数量几乎为上月的两倍。

品牌对明星代言人有何所求？

①可观流量

流量——对众多商业主体极具吸引力的一项存在，也是当下品牌在选择代言人时的重要参考指标。

明星流量的价值，一是能为品牌在大众间打开知名度，形成曝光，让品牌得到进入大家视野的机会。二来明星具备的粉丝力量，可成为品牌的流量资产，他们会主动对品牌进行了解、分享，充当着“民间”宣传者，承接私域社交入口的品牌宣传工作。

在追逐热点这个事上品牌们向来是一马当先的，比如近期大热的《山河令》一剧，凭借着可观的流量，仅在开播后的一个半月间，便为主演龚俊、张哲瀚吸引到了共达15项代言。

②带货能力

除了看重明星自带的流量外，直接的购买力转化也是品牌所关切的。据阿里数据显示，在某时段的90天内，有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”，平均下来每日超过450万人次。

基于支持和模仿的心理，粉丝会乐于追逐、购买自家偶像的同款或代言。在4月8日，TOMFORD邀请了张哲瀚与龚俊进行的新品唇釉的合作推广，两位艺人在上午9点发出相关博文后，随即在网络中引发热议，官方店铺的推广商品被“秒杀”完毕，仅社交媒体中#张哲瀚龚俊TOMFORD方管唇釉#这一话题，在6个小时内，便达到了1.6亿的阅读量与4.4万的讨论量，不少粉丝在话题下晒单或抱怨没抢到。

作为对带货能力的考察，近年来粉丝间运营形成的“同款博”们，甚至也成为了品牌方的关注对象。

以王一博的粉丝为例，发布其同款科普的@Wardrobe·王一博同款博 这一账号具有了54万粉丝，而相关话题#王一博时尚科普#、#王一博同款#也已各自累积7.4亿及5.2亿的高阅读量。这些可观数据，都是粉丝间自主关注、运营形成的结果。

@Snow Style 孔雪儿同款博 账号负责人在Vogue Business的采访重也证明到：“同款博直接面向品牌方，是各大时尚品牌（决定是否与爱豆合作）会参考的数据。”

③品牌塑造

不同的品牌，对代言人的诉求是不同的，除了以上最两项最直接的浅层利益外，还有一种更深层的需要——品牌塑造。

对于代言人和品牌的合作，大众会在潜移默化间产生对两者的关系构联，就像娃哈哈和王力宏、霸王和成龙，即使双方早已不存在代言人合作的关系了，但两者间的象征关系仍留在了大家脑海中。

因而借助明星代言人来进行品牌塑造，成为了一种常见且省力的方法。品牌可以把代言人作为载体，将品牌文化、理念、调性传播出去。比如天猫对00代艺人易烊千玺的选择，双方合作开发了虚拟IP代言人——千喵，期待以年轻化的品牌形象，打入Z时代；老乡鸡和岳云鹏的牵手，也在一场社会化营销中，打造了老乡鸡品牌的亲民形象；完美日记也邀请了周迅和Troye Sivan参与代言，目标进行品牌升级和国际化打造。

“合纵连横”的明星代言路径

①“横”——撒网式布局

品牌全球代言人、品牌亚太区代言人、品牌推广大使、品牌形象大使、品牌青春大使、品牌护肤大使、品牌合作伙伴、品牌挚友、品牌首席推荐官……近年来，品牌给明星代言人们的title是愈发五花八门，但其中的区别仅与合作时间长短、深度挂钩，本质上仍都为品牌营销的合作关系。

不同明星的具有不同的粉丝群体，为了广罗流量，扩大营销辐射面，品牌开始惯于同时邀请多位明星代言，一个品牌甚至能同时拥有上十位代言人；同样，一位人气明星甚至能同时拿下二十多项代言。

就拿“追风达人”巴黎欧莱雅来说，近来耽改剧在市场大火，甚至出现了同题材电视剧扎堆等上映的情形，被大家戏称为“耽改101”。早从2018年的《镇魂》开始，欧莱雅便即刻邀请了主演朱一龙担任代言，2019年邀请了《陈情令》主演王一博，再到如今《山河令》中的主演龚俊，待播剧《皓衣行》主演陈飞宇、《左肩有你》主演王安宇、《杀破狼》主演陈哲远都是巴黎欧莱雅的代言合作伙伴，全力避免了任一热点流量流失的可能性。

据欧莱雅财报显示，欧莱雅集团2020年的广告和促销费用仍有所增加——提升10个基点，占销售额的30.9％。而亚太地区销售额整体增长3.5％至98亿欧元（约合767亿元人民币），其中中国市场营业收入同比增长27%，这其中很难不算上撒网式代言人营销策略的功劳。

②“纵”——深度合作开发

除却对主动流量和粉丝购买力的浅层追求，延续代言人效益，展开深度合作成为了品牌们的另一个方向。

自2001年起，特步与代言人谢霆锋是合作之期以达20年。当年特步与谢霆锋合作推出的“风火系列”运动鞋，创下了120万双的销售佳绩，据悉至今仍无人能破。且在谢霆锋与浙江卫视合作推出的综艺节目“十二道锋味”中，特步仍参与了资助，得到了良好的品牌露出。

在2019年，其双方的合作深度又达到了另一个层面——代言人变股东。10月9日，特步国际发布了一份认购新股公告，谢霆锋同意认购特步国际500万股股份，总价格为1240万港元。10月12日，在消息发布后的第一个交易日，特步国际股价高开高走，收盘大涨17.53%，收于2.95港元，创近半年以来的新高。

而金典也在和华晨宇的合作中开辟了一种深度玩法——粉丝共创，邀请粉丝共同创作“花花瓶”，并将入选的粉丝创作投入限量的生成贩卖中。

（图源网络，侵删）

从最基础的品牌代言，再到长期影响力树立，品牌在不断学习，在明星流量下，如何把他们的商业价值最大化，最理想的将明星粉丝转化为品牌自有粉丝。

新代言形式

在明星代言趋势愈发红火之时，还出现了几项新的代言形式，为品牌寻求一场“反内卷”的破解营销之道。

①企业家代言

自2014年3月，格力董事长董明珠正式接替成龙成为品牌的代言人。这种代言形式的优点在于，它能够良好的以企业家自身故事为品牌赋予内涵，使品牌“人格化”。

董明珠在格力2019届大学生入职大会上称，自己曾因拒绝帮哥哥走后门给经销商拿货，而被踢出族谱。此事在4月6日被媒体挖掘出，并在网络间形成热传。通过此事，网友们在讨论此事中董明珠“公私分明”的气概之时，格力廉洁重质的企业文化也随之得到隐性宣传。

从识微商情的数据分析结果可以看出，“董明珠”的网络好感度较优于“格力”。正面情绪高出了7.2%，负面情绪低出了8.4%。这项落差，也表明了董明珠作为代言人，能为格力品牌好感度带来的提升空间。

②去中心化代言

继董明珠之后，雷军也在今年1月正式成为了小米代言人，登上了宣传海报，但雷军还创出了一个新花样——用户代言。4月5日，雷军在社交媒体上发布博文，称将邀请一位“米粉”担任代言人，登上北京机场T3广告牌。

（图源网络，侵删）

在“人人都有麦克风”的时代，大众更加倾向于相信和自己有共通特点的人群，随之催生出了“去中心化”的网络话语特征。虽然类似此类的去中心化代言，难以吸引到可观流量，但对于注重社群运营的小米来说，它能够加强用户参与感和情感维系，是极为有利的营销方法。

③虚拟形象代言

得益于科技水平的提高，虚拟偶像代言人也逐步成为一股风潮。并且在旗下还衍生出了四大品类。

·原创类虚拟偶像——洛天依、初音未来、言和

·二次元IP虚拟偶像——《魔道祖师》魏无羡、《狐妖小红娘》涂山苏苏、《阴阳师》大天狗

·品牌拟人虚拟偶像——bilibili的2233娘、钉钉的钉钉家族、优酸乳的小优

·基于明星本人开发的2.5次元虚拟偶像——易烊千玺x天猫的千喵、蔡明x bilibili的菜菜子nanako、刘涛x聚划算的刘一刀

虽然目前虚拟偶像的大众接受度尚不及真人明星，但其新式的特点也成为了品牌接近Z时代的一项利器，拉近与年轻用户的心理距离，而且还能避免明星“塌房”为品牌带来的风险。

在市场营销战略的升级中，寻找合适的代言人是不可忽视的重要一环。不同的路径与需求将带领它们通往不同的结果，如何确定“杠杆点”以撬动营销效能，将成为品牌的一大课题。

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