新疆棉花事件中，涉及品牌的网络口碑声誉发生了怎样的变化？

3月24日，H&M被曝以“强迫劳动为借口”，提出了一份要拒绝使用并抵制新疆棉花的声明。“碰瓷”新疆棉花引发国内民众愤怒，大量网友发声抵制该品牌。

新闻资料，H&M官网声明

随后，优衣库、耐克、阿迪达斯、匡威、MUJI、GAP等品牌也被爆出拒绝使用新疆棉，更要求合作的供应商不允许使用。自然是步H&M后尘陷入负面舆情。新疆棉花中国自己还不够用、我支持新疆棉花等数十个相关热搜登上社交媒体、抖音、知乎、头条、百度五大平台，日话题量在百万级。

据央视报道，2020年8月，瑞士良好棉花发展协会（BCI）宣布对所有新疆棉企无限期取消担保认证。这一行动导致新疆棉产品进入了国际贸易的“黑名单”，给出的理由是新疆棉企存在“强迫劳动”的问题 。对于这种说法，新疆棉商和棉花企业工人都予以驳斥。

新闻资料

除了传统媒体渠道，不少网民也现身说法，展示当前新疆棉花采摘的实际情况，驳斥涉事品牌的声明并不属实。

事实上，不少大众熟知的品牌都位列BCI会员名单之中，据BCI官网信息，截至2020年5月初，BCI的全球会员数达到1953家，并仍在持续增加。其中，195个零售品牌会员(超过350个品牌)，包括国产品牌安踏等。3月24日傍晚，安踏在社交媒体发表声明：启动相关程序，退出该组织。

根据识微商情舆情监测系统显示，最先被爆出抵制新疆棉花的品牌H&M最先成为众矢之的，在24日遭到网络舆论的猛烈抨击。25日，耐克、阿迪达斯轮番爆掉热搜，取代H&M头号靶子的位置。优衣库、匡威、MUJI、GAP、杰克琼斯、CK、new balance、Burberry等涉及抵制新疆棉花品牌也在此期间舆情热度高涨。

目前新疆棉花事件距离爆发已经过去好几天，但是事件热度仍然居高不下，除了网友自发抵制涉事品牌，合作的明星艺人、其他合作伙伴也纷纷“避雷”，发布声明与涉事品牌解约。

而且根据识微商情舆情监测系统显示，这十几个被推至风口浪尖的品牌声誉较新疆棉事件前均有较大程度下降。如Burberry在事前一周负面情绪仅占比7%左右，在事后上升到了59%左右。耐克在事前一周负面情绪仅占比9%，在事后上升到51%左右。Tommy等品牌相对H&M等品牌舆论热度较低，负面情绪上升相对不明显，从2%上升到24%。

以下识微将对此次新疆棉事件中几个代表性涉及品牌作为案例，分析此事件对品牌的影响如何。

一、“出头鸟”H&M

实际上抵制新疆棉事件最早可以追溯到3月20日，有网友在论坛小范围讨论此事，并未引起公众注意。直至3月23日深夜，大V“一玶海岸”在社交平台爆料，“H&M禁止了来自新疆的棉花，还有外包工厂，这事居然是真的…… 而且就冠冕堂皇发在官网上”，并附上了其官网截图。该罔顾事实的内容激怒了网友，不少人转发传播，以让更多人了解此事。

24日，“共青团中央”关注到此事，@HM中国 表示“一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱？痴心妄想！”，引发民众集体共鸣。

随后，黄轩、宋茜宣布终止与H&M合作。淘宝等各电商平台无法搜索到H&M相关商品。

在舆论猛烈抨击之下，@HM中国 紧急发表声明称， H&M集团确保全球范围内的供应商遵守我们的可持续发展承诺如《经合组织负责任的商业行为准则》(OECD Guidelines for Responsible Business Conduct)，并不代表任何政治立场。H&M集团通过全球认证的第三方来采购更可持续的棉花。H&M 集团一如既往地尊重中国消费者。

但该声明被指避重就轻，无人买账。

作为抵制新疆棉最先被曝光的品牌，H&M一开始就集中了各方猛烈炮火。“央视新闻”、“人民日报”、“央视网”、“中国长安网”等官方主流媒体纷纷发声批评。

央视评HM抵制新疆棉花：在中国赚个盆满钵溢，却中伤中国、肆意栽赃，这种企业毫无基本商业伦理，逾越底线。国家主权不容侵犯，中国事务岂容说三道四？如此行为，只会换来中国消费者“自卫”，用脚投票，用抵制教训不守规矩的企业！

钧正平：H&M声明既无知又傲慢，跟风操弄新疆议题非常愚蠢。

央视网：H&M岂能吃中国的饭、砸中国的锅。

新闻资料，图源水印

一众媒体领头发声、明星解约推动舆情快速发酵和扩散，24日当天H&M抵制新疆棉事件即达到舆情峰值。而且此事件不但没有成功抹黑新疆棉，反而成为展现新疆优质长绒棉的契机，佟丽娅等新疆艺人也陆续为家乡发声，支持新疆棉。网民也经此了解到新疆棉和国内的棉纺产业有多厉害-低调的成为了No1。

而随着耐克、阿迪等“队友”也接连被爆破，分流了一部分舆论关注，H&M的热度呈逐步下降趋势。

从下图可以看到，H&M抵制新疆棉花事件在没有成为热议话题时，好感度已经开始下降，正面情绪从70%跌到了44%；而被网友骂上热搜后，已经跌得只剩14%。虽然在道歉之后，正面情绪有所上升，但负面情绪仍然占据主流，接近50%。值得注意的是，负面情绪中除了因为H&M抵制新疆棉而产生不少“滚出中国”等言论之外，H&M产品质量问题也饱受网友诟病。

二、“后来居上”耐克

3月24日，H&M被爆其官网抵制声明之后，包含耐克在内的同属BCI组织的一系列品牌均被曝光。

24日晚间，网友“浪里赤条小粗林”贴出耐克官网一份声明，表示“这个申明给我看吐了，真的恶心它妈给恶心开门，恶心到家了。 ”该声明显示耐克不仅自己不用新疆棉花，更要求合作的供应商自查不许用新疆的棉花，甚至连维吾尔族员工也不雇佣。该内容发布后被迅速扩散，仅转评量就有近18w。

新闻资料，耐克官网声明

3月25日早间，谭松韵、王一博分别宣布终止与“NIKE”品牌的一切合作，表示“坚决抵制任何污化中国的言论与行为，国家尊严不容侵犯，坚决维护祖国利益！”

值得注意的是，在3月18日耐克刚刚披露的2021财年第三财季显示，由于新冠疫情蔓延，该公司在全球大部分地区的营收均出现下滑，只有在大中华区实现增长且高达51%，帮助其总营收保持正值3%。截至3月25日美股收盘，耐克股价下跌3.39%。

3月28日，一众大V曝光了耐克在京东投放的宣传广告“凭本事放狠话”，英文“Let trash do the talk”（直译“让垃圾说吧”）。据悉此广告2月份已做铺陈，但此时舆论已经沸反盈天，这则容易产生歧义的的广告仍未撤回，颇具挑衅意味。目前在京东界面已经搜索不到此广告。

同日，陈冠希的CLOT下架与耐克的联名款，删除相关文案。网友发现，在主流应用商店也搜不到耐克、阿迪达斯的相关结果。

然而，耐克股价又连续两天上涨，在国内天猫平台上架的一款耐克新款的女鞋，在开卖之前就有高达34.6万人预约，开售的几分钟内即售罄。

从上图可以看出，耐克抵制新疆棉事件中，前三天是舆情高热时期，尤其是两位代言人的解约带来了舆情峰值，这其中粉丝们功不可没，奔走相告解约声明，并称赞爱豆是爱国、有担当、正能量的艺人。受此影响，在解约期关于耐克的相关提及中，正面情绪占比32%。

经此事件，可以看到耐克的好感度断崖式下跌。在事件爆出后，H&M虽然回应不尽人意，但在24小时内火速表明了自身态度，而耐克一直保持缄默，让民众更为不满。正面情绪从事前64%跌到了18%（曝光期）。此后虽然有股价提升和新款售罄消息影响，但整体情绪依然以负面为主。

三、“两面派”亚瑟士

一些西方品牌因“抵制新疆棉花”遭到中国网民批评一事继续发酵。部分品牌被发现，其在中国社交媒体上的表态和其外国总部的表态截然不同。

3月25日，日本运动品牌亚瑟士（ASICS）在其社交平台官方账号发文表示，“亚瑟士在中国市场大力发展本地供应链，从原材料采购到生产，来自中国不同区域，包括新疆棉的采购”，“我们将继续采购和支持新疆棉”。据悉，中国市场约占亚瑟士全球销售额的12％。

29日，媒体报道，在28日下午，亚瑟士在日本神户的总部召开了紧急会议，其发言人之后表示：“我们现在澄清，有关声明是未经授权发出的，不代表本公司在此事上的官方立场。”随后媒体发现，25日发布的内容已从亚瑟士的官方账号上删除。

同日，亚瑟士亚太区品牌代言人、中国内地男演员李易峰通过工作室发布声明，宣布与亚瑟士终止合作。

从下图来看，亚瑟士在新疆棉事件发生前后口碑变化相较于前两者不是很大，当然，关注热度也是比不上H&M、耐克。因亚瑟士也在被曝光的BCI成员行列，在相对低关注度下亚瑟士发表的支持新疆棉声明也未收获多少掌声，但负面情绪相较于曝光期几乎没有变化，这是一个好事。然而没几天就露出了真面目，反水之后负面情绪占比翻倍，从7.5%来到了15.6%。

同属两面派的还有无印良品。24日，网友发现无印良品中国官网上产品标注了使用新疆棉，在一众暴雷品牌中独树一帜，还被称“满满求生欲”。

25日，无印良品总部对《环球时报》记者表示：“我们并没有抵制新疆棉，且我公司在使用新疆棉。”随后，媒体查询发现，无印良品母公司良品计划株式会社于2021年2月12日在“日本维吾尔协会”网站发布了一份声明。宣称，对新疆“强制劳动”的报道“深表关注”，该公司已对供应产品的新疆工厂进行核查，目前“没有发现重大问题”，还称在包括中国在内的世界各地采购棉花。29日，无印良品中国总部在接受《环球时报》记者采访时解释称：“我公司密切关注最近有关新疆维吾尔自治区强迫劳动和少数民族歧视的相关报告及报道。我们所说的‘深表关注’并不意味着我公司赞同任何具体的报告内容或意见。”

关于无印良品的情感趋势变化，这里不多做赘述，如果想了解可以点击这里查询。

四、“清流”斯凯奇

在一众或硬刚或装死或两面三刀的品牌中，美国市场仅次于耐克的第二大鞋类品牌则对中国供应商劳工进行独立调查并发表了客观立场。据中国日报报道，斯凯奇在《斯凯奇关于维吾尔人的声明》中表示，该公司对中国供应商进行独立调查后，并没有发现所谓的“强制劳工”。

然而保持客观的斯凯奇在新疆棉事件爆发后，正面情绪占比依然下降了27%，这是为什么呢？

虽然斯凯奇相对H&M等明面抵制新疆棉的品牌不太一样，被誉为“清流”，也有不少人认同其产品“舒服”，却禁不起深扒。原来此前斯凯奇官网曾在国家归属中将香港和台湾单独列出来，被指为辱华，后在网友抗议声中修改为地区。因新疆棉事件斯凯奇热度大增，这段黑历史也被网友挖出来。此外，还有豆瓣网友扒出斯凯奇并未调查新疆棉，只是调查了自己的东莞供应商，最终依然不使用新疆棉。

企业如何避免因政治、文化差异引发的舆情危机？

随着全球经济一体化，跨国企业越多越多，想要一招鲜是行不通的。每个国家和地区都有不同的文化、社会、政策背景，如果没有对此没有进行深度调研了解，那么在这上面栽跟头也是必然的。如此前的杜嘉班纳、乐天，就是前车之鉴。

在舆论环境越来越复杂、多元的当下，企业如何避免因政治、文化差异引发的舆情危机？

首先需要做的，是要了解当地市场背景，这包括政治背景、政策背景、文化背景、行业背景等研究。如此前英特尔意图通过“女性”标签代言人打开国内女性市场结果翻车，即可见到东西方的文化差异。跨国公司可以委托当地的市场调研机构进行调查研究，形成报告，以作为决策参考。或者在当地成立分支机构，由了解当地市场背景的人进行经营。

在不同的历史阶段，品牌要对国际政治形势保持高度敏感。近日，中美两国高层战略对话相关话题频频引爆舆论场，在此节点，国际品牌更要小心谨慎。品牌可以使用舆情监测工具来辅助调查，长期关注当地的热点政治、社会事件等，借此了解当地市场环境、主流舆论倾向等。

从上面几个品牌案例可以看出，由于政治敏感问题而爆发品牌负面舆情的事件中，有不少来自于网友爆料，而这些“料”往往出自于品牌自有媒体渠道，如官网、官微、发布会等。因此，如品牌自身、合作明星、投资者、供应商等相关利益者有必要建立起日常的舆情监测方案，对全网相关的提及信息进行实时监测，通过溯源分析找到舆情爆发的源头，以便及时做出响应。以品牌与代言人这对利益相关者为例，两者之间存在相辅相成的紧密关系，明星代言的收益和风险并存，当品牌出现政治敏感方面的错误时，明星效应会放大负面舆情的严重程度。

其次，需要实时了解舆情动态，追踪舆情发展的传播路径，掌控舆情发展脉络。一方面有助于了解事件的整体传播现状，以做出有效预测；另一方面则可以为之后舆情应对方案提供参考，如哪些账号在此事件中话语权较大，如何容易引发传播。

此外，还需要着重关注情感趋势变化，通过分析网民和媒体所发表的的正面、负面、中立等情绪，可以了解舆情事件对品牌口碑是否有影响、舆情处置效果如何等。

2018年杜嘉班纳辱华事件发生后，阿里巴巴、京东、等国内电商平台全线下架其产品；时隔3年，在淘宝、京东等平台搜索“D&G”或“杜嘉班纳”，页面依旧显示“没有搜到相关宝贝”，杜嘉班纳仍未能重回中国主流市场。被民众追讨、被平台“封杀”的H&M似乎在重演前者当年的命运。

3月31日，H&M在最新一份声明中表示，“中国是一个非常重要的市场，我们对中国的长期承诺依然坚定。希望继续与中国的合作伙伴和利益相关者一起为推动行业进步做出贡献。作为一家全球性的公司，我们遵守所有业务所在市场的当地法律和监管框架。我们的公司价值观建立在信任、尊重、诚信和对话的基础上。我们致力于重新获得中国消费者、同事和商业伙伴的信任和信心。”声明中丝毫不见歉意，被网友解读为“我没错，我还想赚中国市场的钱”。

看来经历此次舆论危机后，H&M耐克等在一众品牌想重拾中国消费者的信赖，有点难。

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