数据解读：2020年双十一和以往有什么不同？

自2009年11月11日淘宝商城开启促销活动至今，“双十一”已经不再是一个简单的“人造节日”，而是消费者心中固定消费时间节点的象征。与往年比起来，今年双十一战线拉长，预售、满减、养猫、城市点赞等各种玩法上线让人眼花缭乱，规则更为复杂，“双十一养猫”“被‘双11’规则逼疯的我”等话题登上热搜榜，话题量居高不下。防不胜防的商家套路、电商新模式——直播带货的常态化和如今过度消费、超前消费的消费观念成为本次舆论场上热议的重点。

一、双十一活动回顾

一、舆情概况

1、传播平台

一年一度的“双十一大促”再度来袭，引发全民狂欢。事件信息传播量共13192万余条，相关信息主要集中分布于社交平台，占比97.86%。“社交媒体”和“微信”社交平台成为双十一活动的重要传播阵地。其中，关于“双十一”社交媒体话题的阅读量和讨论量，分别达90.5亿和1518.2万。“@天猫发言人”“@2020天猫双11狂欢夜”“@天猫”等官方社交媒体发布了双十一活动的相关玩法和福利抽奖，吸引了大波网友关注。另外，“@薇娅viyaaa”“@李佳琦Austin”等头部主播也通过社交媒体平台发布了相关产品的预告活动为双十一预热及造势，如“薇娅双十一爆款清单”“李佳琦推荐双十一爆款”等社交媒体话题。与此同时，“@努力努力再努力x”“@华晨宇yu”“@TFBOYS-王俊凯”等明星也纷纷发布博文为其代言品牌宣传造势。此外，社交媒体平台一直是电商平台和商家的双十一主战场，也是用户交流分享优惠信息及商家资讯的首选平台。而与社交平台不同的是，APP与新闻平台的内容则以报道双十一后各大平台和品牌的业绩为主，另外，有关直播和物流等行业的相关分析性文章也引发部分网民转发和关注。

2、传播态势

10月20日，有关“双十一大促”的活动开始，该时段新闻及APP平台信息量相对较少，相关文章主要集中在双十一购物清单、好物推荐等方面。社交平台的话题主要围绕“双十一产品预售活动”和“双十一开幕晚会”等话题展开。本时段的两个高峰主要集中在10月20日-21日和10月31日。20日，社交媒体用户“@天猫发言人”发布2020年双十一的玩法和流程，并表示今年双十一比以往多三天，引发了阿里系官微“@盒马”“天猫APP”及天猫商家“@小鹏汽车”等的转评，开启了双十一的第一波预热宣传。随后，“@李佳琦Austin”“@薇娅viyaaa”等主播发布了当晚的直播预告，相关话题“薇娅双十一爆款清单”“李佳琦推荐双十一爆款”等霸榜社交媒体热搜，正式打响了双十一狂欢的“第一炮”。21日开始，各大品牌纷纷加入双十一营销大军，利用品牌代言人自带流量和影响力的优势进行品牌宣传。31日晚，湖南卫视直播天猫双十一开幕晚会，有关“湖南卫视双11开幕盛典阵容”“双11开幕直播盛典”等话题成为舆论热议的焦点。11月1日-3日，是第一波预售尾款支付时段，有关“尾款人”等社交媒体话题热度高居不下。

11月4日-11日，双十一的第二波大促开始。媒体平台主要围绕销售业绩、消费陷阱及平台竞争等方面进行报道分析。而社交平台则主要涉及产品宣传、促销活动力度、双十一晚会等话题。

4日-9日，整体趋势较为平稳。张艺兴、刘雨昕、王一博等明星通过社交媒体平台与其代言品牌进行互动，引发大量粉丝的转评赞，在一定程度上增加了品牌的曝光率和知名度。另外，“@2020天猫双11狂欢夜”发布双十一晚会活动的抽奖博文，引发大量粉丝积极参与转发，相关舆情快速传播及发酵。除产品宣传外，还有部分舆论吐槽双十一规格越来越复杂、优惠力度不比往年等，相关话题“被双十一套路”“被双十一规则逼疯的我”等引发舆论热议。10日晚，天猫、京东、苏宁等平台纷纷举办双十一晚会，相关话题引爆民间舆论场，到达舆情高峰。“京东11.11直播超级夜”“双11狂欢夜”“拼多多11.11超拼夜”等话题纷纷登上社交媒体热搜，引发舆论广泛关注。11日，有关各大平台的成交额成为舆论关注的核心。“@天猫发言人”凌晨发布博文称，2020天猫双十一全球狂欢季从11月1日0点-11月11日0点30分，实时成交额破3723亿，助推舆情持续发酵。另外，京东、苏宁等平台也纷纷公布当天战绩。此外，有关定金难退、数据作假、退款时间不合理等问题也引发部分舆论关注。

11月12日-11月13日，双十一相关热度逐渐回落，除了部分商品、晚会等话题的余温外，“2020天猫双十一总成交额”也成为舆论关注的焦点，其中，除了整合各大平台、商户公布的数据外，部分媒体也对其真实性提出质疑，相关观点如“退货数据未扣除”“刷单量”等成为双十一后续舆情展开的重要线索。此外，“@薇娅viyaaa”“@屈臣氏中国”等主播及商家在社交媒体发布的抽奖活动也引发广大网民的积极参与，相关信息成为该时段内舆情声量的主要来源。

三、话题分析

1、热词图

“双十一”作为一年一度“剁手节”，一直都是消费者发泄购物欲的好时机。各平台为了吸引消费者，准备了满减、现金红包、预售等多种玩法，让消费者眼花缭乱，“天猫”“京东”“拼多多”作为活动的主力平台被舆论频频提及，“星秀猫”“狂欢夜”“嘉年华”“直播带货”等平台相关活动也顺势成为舆论热门词汇。此外，今年双十一战线拉长，“尾款人”成为消费者调侃自己的热词，话题“尾款人你的快递坐高铁来了”“尾款人表情包”纷纷登上社交媒体热搜榜。

2、话题分布

媒体方面，39.6%的媒体除了传播双十一活动的消息外，还对各个平台、品牌和店铺的双十一战绩进行了报道，如“中国新闻网”文章《三亚国际免税城加入“双十一”消费战》、“央广网”发文《苏宁双十一战报：1110超级买手直播间累计销售破亿》等。

还有部分媒体文章关注直播带货营销模式，相关报道占比30.2%。大部分媒体认为今年双十一是直播带货常态化的首个购物节，并对多个运用该模式的商品及行业进行了报道与评析；也有媒体表示直播带货也存在数据造假、产品售后有问题的现象，希望加大直播平台的监管力度。如“新华网”文章《真相：吹出来的业绩、狂“注水”的数据——直播带货流量造假触目惊心》。

16.2%的媒体文章聚焦于双十一物流现状，除了报道铁路部门试点复兴号动车装运快件、快递用工潮、快递业务量骤增等方面外，也对快递量剧增下快递包裹造成的环境污染问题和减塑行动，进行了探讨和评析，如“中国青年报”文章《购物狂欢过后快递包装垃圾何去何从》。

此外，还有部分媒体谈到双十一对拉动内需的经济作用，赞扬双十一的数字经济折射出中国消费力量，相关报道占比7.6%。如“央视网”文章《新闻观察：“双十一”折射中国消费力量》、“新华网”文章《“双十一”带动全球经济共振》等。还有6.2%的其他报道，相关内容主要涉及对当代年轻人过度消费、消费主义问题的关注等，此外，还有媒体提醒网民在购物狂潮下要注意假冒伪劣产品和售后维权问题，如“人民日报”发文《又是“剁手”季，这份防坑指南请收好！》。

网民方面，39.6%的网民主要关注并传播双十一活动情况，讨论并转发优惠攻略、店铺活动消息和明星推广博文，如“星秀猫养猫”“领隐藏优惠券”“双十一购物清单分享”等。

有30.2%的网民分享双十一的购物情况，由于今年有两波付尾款的时间，“定金下的爽，尾款火葬场”的声音不在少数。“尾款人”“吃垚人”等网络新词助推话题热度持续升温。还有网民分享了在李佳琦、薇娅等直播间的购物经历，相关言论如对活动商品的评价、抢货“战绩”分享等也在一定程度上推动话题占比上升。

有21.8%的网民吐槽双十一规则越来越复杂，购物像做“奥数题”，并对零点开启购物狂潮，次日才能退款的规则表示不满，表示自己退款程序还没开始，卖家却已经发货了。“退款”“付尾款后才能退款是否合理”“想退款发现居然发货了”等话题引发网民的热议。

在8.4%的其他网民言论中，有网民注意到快递下沉到各个区点的情况，对今年双十一快递的速度表示满意。也有少数网民提到双十一购物售后问题，希望能够加强平台监管力度，整治不良商家。

自11月1日至11月11日，双十一品类热度排行前三分别是手机数码类、个护美妆类和食品酒饮类。期间，社交媒体、豆瓣、小红书和哔哩哔哩等平台为双十一活动提供了营销战地。话题“双十一5G手机竞争白热化”“苹果推出首款自研芯片M1”“苹果宣布11月11日再开发布会”等引起网民的热议，为手机数码类产品带来不少热度。双十一期间，个护美妆类产品活动力度大，加上中国美妆市场的庞大容量和市场需求，也让个护美妆类热度居高不下。此外，自媒体和大V的“新机测评”、“好物分享”和“双十一活动福利”等博文视频也大多与手机数码类、个护美妆类和食品酒饮类有关。

四、舆论聚焦

1、商家套路

“简单”虽被各家平台标榜为今年双十一的关键词，但“被双11规则逼疯”话题依然登上社交媒体热搜，吐槽双十一将原本清晰明了的条条框框玩成“奥数线索”的言论不绝于耳。从舆论反馈来看，今年的双十一依旧是一场熟悉的，对耐力、脑力的多重比拼。

除了传统意义上的减价促销外，各大商家和平台在“弯弯绕”的计算规则上下足了功夫。在绝大多数消费者眼中，一张张打折券成为数字“陷阱”、一个个红包规则落地就进“坑”，其表示虽付出了大量时间精力，但获得的实惠却较为有限，甚至还要为产品质量担忧。部分舆论更是将历年来遭遇到的双十一套路汇总，称价格先涨后降、明降暗涨已是商家司空见惯的手法，部分电商以次充好、优劣参半的促销活动才更让人“累觉不爱”。此外，有媒体从利益论角度，分析双十一优惠活动愈发复杂的原因，认为一来价格规则的复杂化可以有效避免同质商品、商家之间的价格战，让消费者不能轻易排除性价比低的商品；二来可以让购买力相对不足的消费者额外付出时间和精力，为双十一和平台方带来不菲的流量和话题热度；最后复杂的商品计算公式也让那些相对时间成本较高、价格敏感度较低的人更愿意以高价购入商品，从而使商家最大限度在不同消费阶层上获取利益。

双十一凝聚起的人气来之不易，商家和平台方都应更待真诚，优惠规则简明、合理，让利折扣大方、真实，不能将原本简单的计算变成商家与顾客“斗智斗勇”的算计，否则，长此以往只会造成多方利益受损。正如“新京报”评论，商家一边生产“矛”，一边生产“盾”，一边打着让利促销的旗号，一边越搞越复杂，往往还要给刷单行业、第三方比价网站等附加产业“充值”，最后弄得顾客很累，商家也很累。

2、直播带货

2020年，直播带货热度不减，众多草根、明星、网红、企业家涌入直播带货，开启全民直播带货时代。今年双十一，直播带货获得了各大平台的重视，成为双十一的主战场。有公开资料显示，淘宝开启双十一预售的当晚（10月20日晚），李佳琦和薇娅各自直播间积累观看人数分别为1.5亿和1.3亿，成交额分别达33亿和35亿，两人直播的相关话题冲上社交媒体热搜榜。京东直播11月1日0时十秒带货破亿，11月10日20时开启“2020京东直播超级夜”，同时联合快手打造“老铁热爱季”，通过“达人预热+直播接力”的方式，挑战超长直播200小时。苏宁则通过超级秀、超级买手直播、主题直播、品牌直播、厂播、店播、村播等不同类型的直播搭建了全场景直播金字塔。与此同时，AI、AR等虚拟主播也加入直播带货行业。双十一期间，飞利浦、欧莱雅、联合利华、欧舒丹等诸多品牌都使用了AI主播带货，荣耀则连续22天举行了AR虚拟偶像直播大秀。业内人士认为，现在直播已成为电商等领域的标配，但真人主播成本高、在线时间有限，由人工智能驱动的虚拟主播将会成为很好的替代方案。

随着直播带货的火爆，双十一期间也曝出一系列的行业负面事件，从李佳琦和辛巴就一款按摩椅的价格隔空开怼到李雪琴、杨天真、汪涵等直播时被质疑存在刷量刷单行为，直播带货行业的价格欺诈、数据造假、恶意销售、假货横行等乱象也露出水面。部分业内人士认为，直播带货种种乱象的背后是资本市场的角逐，头部网红与腰部、尾部网红形成两极分化，让整个行业陷入了病态发展。也有舆论认为，直播带货作为新兴的行业，正处于野蛮生长期，现行的法律法规对直播电商行业的平台、经营者与主播的责任界定划分、尺度实用性和消费者权益保护等方面没有明确，这也是行业乱象频发的一大原因。对此，舆论普遍认为整治行业乱象需要相关部门加强对直播带货行业的管理和规范。业内专家指出，从监管者角度来看，有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。同时，因为直播带货涉及信息安全、消费者权益、产品责任等多个方面，业内专家鼓励跨部门联合监管。

3、消费观念

在当下消费升级的大背景下，自带流量的双十一购物狂欢节已经成为全民关注的热点，其中，带有自嘲色彩的“尾款人”一词成了各大社交平台流行新梗，调侃之余，其折射的消费观念也再次引发舆论热议。

“买到就是赚到”成为众多网络用户内心的真实写照。得益于互联网金融的兴起和消费主义理念的冲击，消费行为在社会经济增长方面提供的助力逐年加大，而以“囤货、享受、超前”为核心的新消费观念也取代传统消费观念，成为民众消费行为的主导，这一现象在近年来“定金预售+尾款结算”消费模式兴起的双十一活动中尤为明显。在学者眼中，消费观念的变更是经济转向高质量发展的必然结果，也是挖潜庞大内需、打造“新型消费”的重要助力。部分观点指出今年双十一海量热销的产品中，既包括侧重数量、对价格敏感的生存型消费品，也包括高品质、个性化的享受型、改善型消费品，都是各大品牌探索扩大内需、迎合消费观念更替的有益实践，这一过程将能够同时激活多类型需求，最大程度释放社会消费能量。此外，也有媒体引用第三方机构数据，分析称双十一每年创造的经济效益已成为一个提升社会生产能力的巨大发动机，而这也是消费观念转换带给经济促进作用的直观体现。

如果说双十一再创新高的销售额是对内需与经济的拉动，那么“尾款人”则反映了舆论对消费者把控消费行为的担忧。从绝大部分网民的吐槽和调侃中不难看出，整个社会尤其是“90后”“95后”的消费欲望不断膨胀，而在新消费观念的影响下，即使部分年轻人的消费能力无法满足其欲望，也会因为冲动或跟风背上大笔“尾款”或负债。对此，部分金融机构从业人员认为，时间跨度拉大的预售活动及“定金+尾款”的付款模式折射的是商家、资本对超前消费观念的推崇，这种观念在一定程度上助长了部分年轻人的消费恶习，增大了其负债额度和还债压力，长此以往反而会降低他们的生活幸福感。部分舆论也根据近年来相关媒体报道，指出个别年轻人因超前的消费观念深陷债务危机，轻则加大日常生活的压力，重则酿成一个家庭悲剧的例子不在少数，表示消费者尤其是年轻消费者要树立合理消费观念、充分考虑消费能力，避免过度消费埋下隐患，不要花明天的钱在今天享受，却让后天承担加倍的痛苦。

五、关注人群

1、人群构成

在参与双十一相关信息讨论的博主中，以草根群体（普通+达人）最多，占比达89.9%。双十一作为一年一度的大型购物节，各平台通过双十一红包满减攻略、商家预售活动、知名主播直播间的独家优惠、“星秀猫”拉人等活动营销方式，从消费者社交关系入手，带动广大消费者参与其中。其次为认证用户群体（名人+团体+企业+政府+其他），占比10.1%。媒体官微如“@央视新闻”“@央视财经”等发布“双十一有哪些坑”“第三产业疯狂触网‘双十一’，‘服务’卖爆了！”的相关博文，加上名人博主参与事件讨论并传播，进一步带动了普通网民对双十一促销活动的讨论。

2、 发文习惯

在2020年双十一促销活动的相关讨论中，原帖信息占比16.3%，主要为媒体、自媒体和个人大V发布的“双十一最全攻略”、“双十一节目晚会单”、“薇娅直播间爆款清单”等相关博文；83.7%的网民通过转发和评论参与相关话题讨论和博文抽奖福利等活动，进一步扩大双十一活动的影响力和传播效果。

3、地域分布

对双十一活动关注度最高的是广东地区，广东省作为全国的贸易大省，集丰富多样的产品货源、强大的制造业基础于一体，加上物流行业发达，一直都是电商行业发展的重点地区。此外，北京和江苏两地对双十一活动的关注度也较高。

六、商情观察

自2009年天猫创立双十一购物狂欢节，双十一已经走过了12年，成为中国电子商务行业的年度盛事，更影响着全球电商行业。今年，双十一整体销售额再创新高，11月1日至11日，天猫和京东两大主流电商平台双十一总成交额超7697亿元，远超去年4728亿元的销售业绩。而据中国国家邮政局监测数据显示，双十一期间，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，11日当天共处理快件6.75亿件，同比增长26.16%，再创历史新高。在今年新冠疫情的冲击下，双十一有效地刺激了消费，展现了后疫情时代国内强劲的消费潜力。

在双十一亮眼的数据背后，可以看到新业态的崛起。直播带货模式通过主播和消费者之间以及消费者相互之间的互动，增强代入感，提高购物体验，受到消费者的广泛喜爱。而受新冠疫情的影响，直播带货成为新潮流，开启全民直播带货时代，进一步推动了直播带货行业的发展。今年双十一期间，直播带货模式成为各大电商平台的标配，并占据C位，成为双十一的主要战场。同时，AI、AR技术的加入也为直播带货行业增加了新的可能，虚拟主播、虚拟场景等也在今年双十一中得到应用。此外，线上线下全覆盖也是今年双十一的一大看点，促销活动不再局限于线上，线上线下进一步协同融合。据“央视网”报道，今年有数百万线下商家加入双十一，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、医疗医美、同城零售等多个领域，线下200万商家将推出五折活动，90万餐饮商家全店五折。同时，部分电商平台也助力线上线下融合，如京东推出“全渠道万店嘉年华”活动，联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质服务；苏宁易购则把苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态首次全面接入百亿补贴，借助10000+门店资源，实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉，达成社区、县镇、商圈等场景全面覆盖。

在双十一的新模式新业态推动中国经济增长的同时，电商行业的监管缺漏、消费狂欢引发的畸形消费观念、大量快递所产生的环境污染等问题也相继产生。面对不断增长的数据背后不可忽视的问题，双十一今后如何可持续发展也值得思考。

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