为何游戏IP总喜欢和餐饮品牌跨界联动？🌷

前言

跨界（Crossover），是当下备受品牌们青睐一种营销方式，代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。

跨界，让看起来毫无关系的合作双方，相互渗透相互融合，给消费者创造新鲜的体验，产生更具张力的品牌联想，从而带来异质化流量与话题碰撞，帮助品牌建立起更具立体感和纵深感的形象认知。

建立“跨界”关系的品牌，一般是有一定相似性、互补性、非竞争性品牌。比如手机品牌与相机品牌的跨界合作、服装和动漫IP的合作等。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

现在有越来越多的品牌借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应，相关案例也非常多，尤其是近年来游戏IP与快餐品牌的跨界联动几度出圈，如肯德基与《精灵宝可梦》联动的可达鸭“一鸭难求”，到必胜客与《原神》联动出现“丧尸围城”场面，游戏X餐饮的跨界合作如此火爆，其合作的底层逻辑是什么？为什么联动餐饮品牌以西式快餐品牌居多？以下我们从几个方面深入探讨。

一、为什么游戏总和餐饮品牌联动？

1、目标人群有所重合：二次元、宅男

年轻一代和中产阶级已经成为如今中国消费市场的核心购买力。这一代年轻人成长于互联网，通常被称为Z世代，他们喜欢什么？

根据《2022年Z世代洞察报告》显示：截止到2022年6月，Z世代线上活跃用户规模已经达到3.42亿，移动视频、移动社交及手机游戏行业是总使用时长占比TOP3的行业；月人均单日使用时长TOP10中有王者荣耀（2.23小时）、和平精英（1.84小时）、哔哩哔哩（1.83小时）等。Z世代的“宅”生活从对外卖APP的依赖中显现，其中西式快餐代表品牌肯德基、麦当劳的APP在外卖类APP中分别位列第三、第五。Z世代内容偏好二次元、游戏、美妆、颜值、宠物萌宠：以英雄联盟、王者荣耀及和平精英电竞赛事等主流电竞赛事受众特征来看，年轻男性群体非常突出。

消费者喜欢什么，自然就要想方设法“讨好”。餐饮品牌尤其是快餐品牌经常联动的对象不仅有游戏品牌、还有动漫作品（如《天气之子》）、潮玩品牌（如泡泡玛特、得物）等，二次元属性明显，也是Z世代所喜欢的。

可乐被称为肥宅快乐水，西式快餐的经典产品汉堡、薯条、可乐，与“二次元”一样是“舶来品”，对于阿宅们来说也更“二次元”。这一些相通之处，这就构建了合作的可能性。

2、品牌需要破圈

互联网时代，每天都有海量的信息诞生，消费者的注意力是稀缺的资源。餐饮品牌需要不断的曝光，来强化消费者心中的品牌特性，这决定了其必须保持高效的人群触达，从而滋生出庞大的IP合作诉求。

当下消费群体逐渐走向圈层化，要想实现“破圈”，就需要跨出品牌自身的所在的“界”，借助“它山之玉”，来突破圈层之“石”。激活消费者自身的潜意识联想或意识激情，完成消费决策的自我驱动。

通向不同圈层的道路上，亦需要“专攻”。比如肯德基、麦当劳邀请王一博、易烊千玺等流量明星代言，瞄准的是其背后庞大的粉丝群体，与《王者荣耀》《原神》等知名游戏IP跨界合作，瞄准的是其背后新兴的二次元群体。

成功的营销，并不在于对有形的货架和渠道的争夺，而是对市场的信息空间和文化空间的争夺。以广告为主的信息传递与消费氛围的搭设，是创建品牌记忆的前提。

2021年，肯德基与《原神》联动，购买指定套餐并对店员说出口令【异世相逢，尽享美味】，就可以获得女仆和卢老爷的联动款徽章1对。该“暗号”让购买套餐的玩家们感觉是大型“社死”现场，不仅在线上引发了一波话题热度和鬼畜二创，各种各样的社死表情包层出不穷。受原神的游戏热度影响，国内玩家的数量之庞大，参与者们又热情高涨，一时间造就了万人空巷的现象，最夸张的时候甚至还在部分旗舰店外搞了一场民间“漫展”。来点餐的原神玩家们，几乎一切与原神内容有关的东西都不会放过，包括那个联动套餐用的全家桶也被大家当成了收藏，甚至被搞到缺货。

网友活动反馈，图源网络，侵删

3、游戏和快餐品牌都需要拉新促活

目前，中国餐饮市场竞争激烈，消费者的选择越来越多，杨国福麻辣烫、大米先生、老乡鸡等连锁中式快餐品牌，对麦当劳、肯德基等西式快餐造成了巨大竞争压力。

随着消费的升级，消费者开始越来越注重饮食健康。中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2021中国餐饮行业数字化调研报告》显示，85%的95后受访者认为从更长远来看，他们会更关注身体健康，82%的受访者表示他们愿意选择更健康的食品，更有65%的受访者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。

代表产品是高油高热量的炸鸡汉堡的麦当劳肯德基已经不如初入国内市场时吃香。两者近年来营收也不是很好看。从2014年开始，麦当劳出现连续五年营收负增长，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企业经营状况再度恶化。2021年全年麦当劳取得了232.2亿美元的营业收入，同比增长21%；但其中，麦当劳2021Q4营收及每股收益均低于市场预期，同时运营成本反而同比增14%。

在不计入汇率的影响下，2021年百胜中国全年同店销售额较去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。在不计入汇率的影响下，2021年百胜中国全年同店销售额较去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。

高油高热的炸鸡汉堡虽然不太符合当前健康饮食理念，但偶尔吃一下并不会马上就出现肥胖问题，更何况高油高热的食物吃起来是格外的香。麦当劳肯德基需要给予消费者一些刺激因素，促使人进店消费，而通过联名游戏IP，推出限定产品包装、附赠周边（色纸、手办等）、游戏内礼包兑换码，可以吸引到玩家进店消费。

2022年6.18期间，游戏衍生品的销量和GMV在ACG领域狂刷存在感。淘宝潮玩店铺销量榜TOP20里，有6家游戏产品/公司的旗舰店，分别是偶像梦幻祭旗舰店，原神旗舰店，mihoyo旗舰店，叠纸心意旗舰店，光与夜之恋旗舰店，明日方舟旗舰店。

2019年7月8日，《最终幻想 14》（简称FF14）与肯德基联动，玩家只要在限定时间内购买肯德基的 “最终幻想 14 分享餐 ”（后玩家称之为黑鸡餐），就可以领取一个激活码，在游戏中兑换一只黑色的大肥鸡坐骑。在当时，下肯德基副本成为玩家们广受讨论的话题，肯德基涌入了大量购买套餐的玩家。不过因为是四人套餐，分量有点大，玩家们到处招募“代吃”。

图源网络，侵删

刚过去的必胜客与《原神》的联名活动，成绩更是亮眼。据悉，必胜客全网共计发售89元活动单人套餐216880份、189双人套餐108840份。仅以预购的套餐计算，必胜客门店近几日的总营业额已经达到近四千万元。而这还不算从29日开始，无需预购的69元不限量套餐。

从游戏厂商（非买断制游戏）方面来看，想要持续运营游戏，保持玩家的活跃度，总要想法设法通过各种方式鼓励玩家继续玩下去，最常见的就是签到奖励，还有推出新剧情、新副本、新角色、限定皮肤、节日主题活动等，完成这些活动一般都会提供相应的奖励，这些奖励可能会给游戏角色带来一些属性提升，也会给玩家们带来社交的话题，甚至可以成为一种“投资”——转售给未能抢到的玩家。

某闲置交易平台截图，侵删

购买游戏与快餐的活动套餐，既满足了口腹之欲，还带回了实体、虚拟的赠品。这些周边带有一定观赏、使用甚至收藏价值，同时也是展示自己“厨力”的一种方式。

二、游戏和快餐品牌跨界联动成功因素

1、活动商品价值、质量、价格

快餐品牌与游戏跨界合作，推出的活动产品，能不能打动玩家，很大程度上取决于活动产品本身够不够有诚意。

2010年4月，麦当劳与《火影忍者》联动时曾推出过佐助的火遁结印手办，需点一份开心乐园餐便可获赠，可没有想到本来一个很帅气的动作造型，结果成品出来后却和角色差距有点大，面部表情走形，结印的姿势被吐槽像蹲马桶。（涉及版权就不放图了，大家可以搜一下）

2020年，肯德基推出了《宝可梦》系列玩具，皮卡丘水壶、胖丁八音盒、懵圈可达鸭等。当然最有趣的依然是那只可达鸭，其魔性的挥手动作还引来明星、网红们的模仿。

做跨界联动，合作双方都需要认真对待，针对性进行设计和商业布局，让联名不止停留在印个LOGO就“收割粉丝情怀”的程度。在《原神》与必胜客的活动中，选择了人气角色优菈和安柏是这次联动的形象大使，店铺贴满了角色海报、门口摆放角色立牌，“原”味十足，联动的披萨等均还原了游戏中的造型，就比如游戏中的肉肉烤蘑菇披萨，受到玩家好评。

2、活动游戏IP知名度、餐饮门店数

一款IP的商业潜力，首先会体现在影响力上。餐饮品牌选择联动的游戏IP大都是游戏圈的顶流，比如《王者荣耀》、《原神》等。

第三方公司统计App Store和Google Play双平台2021年在全球收入突破10 亿美元的八款手游，排名第一的游戏是大家都不陌生的《PUBG Mobile》（和平精英）、第二名是多人竞技MOBA游戏《王者荣耀》、第三名是《原神》，第四到第八名的手游则分别为《Roblox》（元宇宙游戏鼻祖）、《金币大师》（上线十几年的经营游戏。）、《Pokémon GO》（曾经的现象级手游，满大街都是抓宝可梦的人）、《Candy Crush Saga》（最好玩的消消乐），以及《Free Fire 我要活下去》（广受好评的FPS战术竞技手游））。

《原神》在国内外有巨大的粉丝群体，截止到今年8月份累计全部下载量已经超过1.1亿次，累计收入超250亿元。这份实力，是其他品牌看重并与其合作的基石。近年来《原神》与凯迪拉克、喜茶、肯德基、必胜客等诸多品牌进行了联动合作，均获得不少关注。

而游戏IP选择合作的餐饮品牌来看，麦当劳和肯德基的出镜率非常的高。过去五年来曾与肯德基合作的游戏IP数量众多，相对熟悉的代表有《阴阳师》、《第五人格》、《恋与制作人》、《崩坏三》、《明日方舟》、《最终幻想14》、《原神》等。麦当劳也有与《王者荣耀》、《部落冲突》等联动。

这两个品牌进入中国均已超过30年，已经有相当高的知名度，是我国西式快餐的代表性品牌。同样是洋快餐，汉堡王来得晚、国内知名度也没有那么高，联动案例比较少，百科介绍上仅有《赛尔号》一款游戏。

根据百度指数，肯德基整体搜索热度最高，麦当劳、必胜客其次，汉堡王垫底。

此外，考虑合作的餐饮品牌或也和门店数有关，毕竟店越多意味着触达更多地域和人群。肯德基国内门店数最多，有八千多家，麦当劳四千多家，必胜客两千多家，汉堡王一千多家。

在肯德基与《最终幻想14》联动时，汉堡王曾询问网友“希望下次各大游戏可以联动金拱门和汉堡王”，表示“老王可以试试去碰个 c í（瓷）”，当时有许多评论推荐了《明日方舟》。这番民调之后，“老王”非常上道，常常在舟游博文下露面，甚至还在自己官微上不时抽一单源石（《明日方舟》内购货币，一单648元）。即使如此讨好刀客塔，但《明日方舟》的联动活动还是选择了肯德基，“老王”在线哭诉 “太南（难）了”。

此外，麦当劳、肯德基都是大型的连锁餐饮，标准化程度高，这也意味着管理和出品方面相对比较有保障。其套餐价格在几十元左右，消费不算太高。

中餐厅基本上很少有出省的，如老乡鸡之类的主要还是在安徽、江苏和湖北等省份，沙县小吃、兰州拉面全国各地都有，但更多是个体户，门店服务参差不齐。其次在价格方面，国内二次元学生群体居多，比较大的连锁中餐馆，一顿饭动辄上百甚至更高的价格，可能直接就会刷掉不少玩家。

3、活动秩序维护

按理说，西式快餐品牌们经历过的联动活动也不少，应该有比较丰富的活动经验了。但是去年肯德基和《原神》的活动出现了因为参与活动的人数实在太多，一些门店还不得不临时取消了主题店活动，活动物料短缺。原神桶更是少到几天就用光的地步，让不少原神玩家失望而归。活动体验不佳自然是招致一些玩家不满。

而在今年必胜客与《原神》联动，虽然有所改善，但依然低估了玩家热情。

这一次联动活动只要是必胜客门店都会有，且进行了线上分流，扩大了活动渠道。而且联动期间，所有必胜客的门店都会使用原神的包装盒，相对上一次肯德基仅16家主题店、几十套周边礼品的做法，还是有了不少进步，但仍扛不住短时间的巨大流量。

8月24日,全新开放世界冒险游戏《原神》3.0新版本正式上线,与此同时，必胜客与原神IP联动推出主题套餐,，并于上午10点开启预购。而这也引发了玩家的抢购，售卖期间必胜客APP崩了，出现了创建订单失败、无法付款等情况。

8月29日，必胜客与原神联动活动首日，很多玩家七八点就早早来到餐厅门口排队，但过于密集的人员流动很快引起警方关注，随即必胜客一些门店短暂闭店限流。因为排队场面火爆引发舆论关注，当天登上社交媒体高位热搜。

当晚22时，“必胜客中国”表示，为避免人员过度聚集，建议优先通过必胜客APP外送/外带进行点餐。“限时任务！必胜委托”互动体验，会视餐厅营运情况在全时段增加频率，建议计划参与主题店体验互动的旅行者,可提前通过必胜客APP的“门店/排队”功能此外，主题餐厅限定的原神海报也将增印，以满足更多消费者的需求。

值得注意的是，供不应求的市场需求，让一些人看到了“商机”，有极少用餐的顾客到店点餐偷偷顺走必胜客内的原神餐盘拿去售卖，导致有个别餐厅经理直接通知由于盘子被偷太多，不再为顾客提供原神餐盘。这种情况不仅给广大玩家和游戏本身招黑，也给执行活动的餐厅提出更多的考验。

网络上流传的偷盘子事件截图

4、活动商品兑换

随着餐厅和游戏联名活动的兴起，又催生了一种职业“代吃”，即有些玩家只想要联动套餐附赠的游戏定制包装、游戏兑换礼包等，但对于餐厅提供的食物不感冒，上演现代版“买椟还珠”情节。这在一定程度上说明食物本身的吸引力对玩家有限，也说明玩家对赠品的重视程度，一旦兑付出现问题可能引发舆情危机。

2019年11月，肯德基与《明日方舟》开展联动活动，有网友反应部分KFC餐厅店员要求刀客塔办了大神卡才能拿皮肤，后游戏方发公告澄清只需购买指定套餐。此外，玩家反应购买套餐后迟迟未收到兑换码等活动问题，引发大量玩家不满。

三、跨界有许多可能

本文虽然是探讨游戏IP为何总找西式快餐，但品牌之间跨界联动合作的底层逻辑是相通的。一个品牌需要注入新鲜血液，跨界不一定是唯一的方式，但也是非常有效的、实现双赢的一种方式。

随着各类新中式连锁快餐涌现，也未必没有适合做二次元联动的品牌。毕竟连老干妈都能和QQ飞车联动，虽然这最终是一起冒充老干妈员工诈骗案。在流量为王的时代，有时候就需要一些“刺激性”，意想不到的组合说不定能引起一定的话题，吸引到年轻消费群体。

近些年来，不仅是餐饮，很多品牌的产品和营销风格越来越向“二次元”靠拢，谁让年轻的消费者就好这一口。手机（小米&初音未来、OPPO&高达）、显卡（网易严选显卡&永劫无间）、键盘（樱桃CHERRY&宝可梦、魔兽世界）甚至是银行卡（招商银行&哔哩哔哩）上都能见到“二次元”的影子。

对于Z世代消费者来说，为爱发电是理所当然的。

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