企业如何防范/避免负面危机爆发后的次生舆情？

导读：

纵观近年来的企业负面舆情事件，我们能发现“连锁危机”现象出现得愈发频繁，这种危机“杀伤力”强、应对难度高，一旦处理不当甚至会动摇企业根基，必须认真加以防范。本文从连锁危机的概念出发，分解其形成危害和催发原因，并提出系统的防范方法供以参考，帮助企业形成对其的深层认识，进而提高舆情工作水平。

一、连锁危机的概念

企业连锁危机指的是当企业被曝出一则负面消息，在“蝴蝶效应”下，企业因这一原舆情事件进一步衍生出的新舆情事件，而遭受到系列的打击，负面的叠加让危机变得更加严峻。通俗地讲便是“沉寂”负面被挖掘，企业过往一些不曾被注意到的负面——如监管处罚、不当营销、员工管理、高管动向、经营状况、金融风险等等也被再次提出，并形成新的舆论压力，继而加大企业负担，甚至严厉的监管介入及处罚。而这类危机因突发性强、冲击力大的特点，往往令涉事企业难以接招。

随着信息网络的发展，这种现象也变得愈发普遍。星巴克陷落在“驱赶民警事件”的危情之时，便接连受到了“拒收硬币”“使用过期食材”“涨价”“教育顾客”“喝出蟑螂”等旧闻、新事带来的连锁冲击，致使星巴克长时间被“浸泡”在负面舆情中，品牌形象难以扭转。此外，知网因“侵权案”“中科院因千万订购费停用知网”等事件招致了舆情对其涉垄断的质疑，市场监管总局在舆情的反馈下，开展了对知网涉垄断行为的立案调查也是标志的连锁危机事件之一。同样的，还有三只松鼠因“眯眯眼海报事件”被翻出的“违法使用红领巾拍摄广告”，徽州晏因“老板娘遛狗事件”被牵扯出企业税务质疑等危机事件。

二、连锁危机的危害

1、更多负面曝出，加重企业打击

在当前网络舆论环境下，其具备的快捷性和渲染性特征，让热点事件能够迅速蔓延，加上在负面事件中大众容易“他者化”企业主体的舆论立场，很容易引发“蝴蝶效应”，致使企业负面在审视中被不断放大、叠加，更多的负面被曝出或加重。

更多的负面曝出，意味着更大风险的降临。企业需耗费企业的时间、人力与资源去调查、取证、规划、回应，这不仅仅会影响企业的公关的及时性、正确性，还可能致使更具杀伤力的沉寂事件被挖出，为企业带来意想不到的打击。

2、舆情态势恶化，加大应对难度

企业连锁危机中，“破窗效应”尤为明显，在三只松鼠的“眯眯眼海报事件”中，便是从营销翻车的重点开始，在窗户打破，舆论发酵后，事件性质被放大检视了，最后上升至品牌辱华的立场质疑，危机被上升后，公关难度剧增。

不论是放大还是叠加的连锁危机，都易极化大众情绪，形成“舆论定罪”，一旦舆情形成决断，企业的公信力下降，大众说服难度将剧增，甚至落入塔西佗陷阱。即无论企业如何解释，大众都会认为这是谎言、阴谋，不予信任；并且说得越多、做得越多，信任反而丧失得越彻底，这是极其危险的。

3、刻板印象标记，影响企业形象

当企业连锁危机发生时，长期、大量的负面信息被扩散，在罗森塔尔效应下，负面舆情的影响不断循环、叠加，甚至成为一种“语境”，因此大众很容易会对企业和品牌逐渐形成一种标签化的刻板印象。这种负面的刻板印象，会致使企业形象被妖魔化，让大众在往后看待企业时都会产生不良的偏见，而且刻板印象一旦被烙上，洗去的难度极大。

三、连锁危机的催发原因

1、原生信息不确定性强，谣言易发于大众

在多数事件中，原生负面刚出现时，信息往往具有较强的不确定性，大众会处于信息失衡状态。这种混沌的状态易让他们产生不安的感觉，特别是在与其自身“接近性”较高的事件中，比如食品安全、污染排放等，这种不安感会促使其更想知道真相；而网络时代信息的即时性消减了大众的耐心，大众变得更加迫切。这种状态，为谣言的产生和传播提供了温床，从而促进次生舆情发生。

2、舆论环境扩大负面信息能量

在特定情况下，外部舆论环境会对负面信息的能量起到扩大化效果。比如说在现下的舆论环境中，当原生信息涉及到民族情绪、男女对立、宠物保护等因素时，信息引发的舆论情绪更易走向极化。在行业负面高发、政策加严、存在典型负面先例等情况下，也会产生同样效果。

3、消费者对企业刻板印象的形成

当负面舆情爆发时，人们很可能已在心中形成了对事件和企业的第一印象，而这种印象往往不会太好。在舆情的发展中，人们会更关注符合第一印象的事件，即其它同为负面的企业事件，这种“先入为主”的心理定势让大众形成了对企业的刻板印象。

而网络的“记忆性”和“便捷性”又让这类事件更容易被检索到了。在网络的记忆下，企业大大小小的各类信息被留存在网络的各个角落，一旦遇到关键事件，再小、再少的负面都能被“挖”出来。同时网络的“便捷性”将门槛降低，企业“沉寂”负面被挖掘的难度大幅下降，不论是专业媒体、个人大V，还是普通网友，他们都能成为连锁危机触发的关键人物。

4、消费者对企业刻板印象的扩大化

在大众初步形成对企业的刻板印象后，这类信息在传播上变得更容易。再加上在后真相时代，情绪先行的特点让信息传播中的“负面偏好”变得愈发明显，引燃情绪即意味着点爆了流量。

因此，自媒体受到流量吸引后，会期待利用这种传播特性加速传播，从而加大对其负面事件的挖掘力度，尤其是在自媒体发达的当下，媒介素养良莠不齐，甚至存在编造虚假信息，断章取义、恶意歪曲信息以赚取恶意流量的情况，这让大众对企业形成更大的刻板印象，并形成循环。

四、如何防范连锁危机？

1、加强监测，抓住“第一时间”

首因效应下，大众对事件观点、判断的形成，极大的取决于他们最初接触到的消息性质，因此企业需在“第一时间”公布、跟进事件情况，从而避免大众被负面流量的追逐者和极端误解者牵引、点燃负面舆论的情况。在蝴蝶扇动翅膀之初就采取行动，这对防范连锁危机的产生极为关键。

抓住“第一时间”的要义，在于保持对舆情的敏感度。企业可以通过建立系统的舆情监测体系，有效掌握企业相关的网络信息，从而树立预警机制。例如，企业可以借助识微商情舆情监测工具对全网平台进行监测（点击可免费试用），通过识微商情系统自动过滤出与企业相关的舆情动态，实时跟进；当收到系统识别出的负面风险信息告警时，及时研判、处理。争取短时间内利用信息网络发布有效信息，树立权威性，避免延迟发布造成被动局面。

2、精准分析，实现有效回应

连锁危机的产生，往往是虽原生舆情产生的，因而对原生舆情的应对效果，对次生舆情的产生、发酵有着重要的影响。在回应之前，企业应对当前舆情态势作出多维分析，若缺少这一步骤，或可能浪费“最有力度”的首次回应机会的同时引火烧身，激化矛盾，催生不必要的负面舆情。

为了回应的严谨性和正确性，需要先行对大众的态度进行了解，结合舆情大数据，分析他们的主要关注点和诉求，以研判出回应重点所在——对症下药，有效把控舆论方向，抑制负面风险扩大。其次，对于大众的质疑点和迷茫点，也应给予关注，先行切断谣言的可乘之机，最大程度地压缩其形成的空间，防止次生舆情的产生。

3、防微杜渐，警惕负面质变

连锁危机的爆发并不是毫无预兆的，有时原生舆情只是为其提供了一个“火山口”，坚持日常的舆情工作——防微杜渐才是企业最坚实的战略布防。

日常一些“不动声色”的微小负面言论，在时间的积累及引爆点的触发下，也会发生强烈的质变。因此，企业在经营过程中需树立舆情意识，掘弃“亡羊补牢”的落后思维，主动在日常工作中通过网络言论排查自身所存在的舆情隐患，从根本上消解舆情危机的火苗，不要放任“小舆情”滚成“大危机”。

4、加强形象建设，建立大众信任

当负面出现时，一个强有力的企业正面形象能有效延缓其舆情恶化。大众对企业的良好认知会发挥正向的“晕轮效应”，在潜意识中形成一定的信任感，会对其的事件判断形成有效影响，增强其信息的抵抗能力，不至于在极短的时间内倒向负面阵营，为企业应对赢得更多的时间和基础。而一个缺乏正面形象的企业，在连锁危机发生时就如兵来山倒，对负面舆情的攻击毫无抵抗能力。

因此，企业可加强正面自身形象的打造，从大众沟通、社会责任、公益活动等多方面进行经营、维护，建立大众信任感，为危机防范奠定有效的群众基础。

5、关注行业KOL，维护公关关系

除企业自身对形象的建设与维护外，借助行业KOL的力量也同样重要。

企业可通过搜集自身行业相关的媒介资料并进行分析，及时把握媒体动向，建立行业重点KOL名单，并进行长期稳定的关系维护。在形成良好的公关关系网络后，企业可在优质、重点内容的分发中，向其寻求协助，扩大正面宣发的声量。同样，在负面应对中，行业KOL发声能起到为企业“背书”、增强说服力的效果。

6、防范未然，制定应对预案

为了防范于未然，企业可以提前制定系统的负面舆情应对预案，预案的防备可对实际工作的高效率及低出错率提供帮助。

一旦舆情监测部门发现负面舆情，并形成爆发性风险研判之时，便可依据预案启动程序。具体地从人员结构、组织流程、汇报层级、汇报内容、会商方式、发布回应等环节明确分工，形成有效联动、上通下达，确保应对工作的有序进行。

扫一扫免费领取3G企业危机应对案例资料

回复“入群”拉你加入5000+人行业分析、舆情危机交流群

【文章声明】识微科技网倡导尊重与保护知识产权。本网站文章发布目的在于分享舆情知识。部分内容仅是发稿人为完善客观信息整理参考，不代表发稿人的观点。未经许可，不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本网站文章、图片等存在版权问题，请及时联系并发邮件至zhangming@civiw.com，电话：4008299196，我们会在第一时间删除或处理相关内容。