3·15土坑酸菜事件舆情分析报告

3月15日晚，央视3·15晚会曝光湖南岳阳插旗菜业等5家蔬菜加工企业生产的“土坑酸菜”卫生状况堪忧，脚踩酸菜、乱扔烟头……镜头记录现场触目惊心。一时间，“土坑酸菜”词条登上社交媒体热搜。与此同时，与被曝光工厂有合作关系的康师傅、统一等方便面企业也被卷入其中，成为舆论关注重点。

一、事件回顾

二、舆论传播态势分析

1.1舆论传播趋势

3月15日21时左右，央视3·15晚会曝光了“土坑酸菜”问题，酸菜制作过程无安全保障，卫生状况堪忧，防腐剂超标，存在食品安全隐患。同时，“央视财经”多平台发布相关信息，迅速引发舆论关注和讨论。当晚，统一、康师傅在官网接连发布声明并致歉，肯德基、白象、今麦郎等其他受波及的企业也火速发布声明表示与被曝光的酸菜加工企业无关。在此阶段内，媒体报道以传播“土坑酸菜”问题及企业回应为主，网民则多为“谴责涉事企业双标和无视食品安全的行径”“讨论涉事企业的合作方”等。

3月16日，经过一晚发酵，事件热度持续上升。统一、康师傅、五谷渔粉、插旗菜业董事长等对土坑酸菜问题进行回应和致歉，多地线下商超下架酸菜口味方便面，当地相关部门处置“土坑酸菜案”。“央视财经”“中国新闻网”“湖南日报”等媒体持续跟进报道事件相关进展，引发网民积极参与讨论，助推事件热度于当天到达传播最高峰。此后事件热度逐渐回落，相关信息主要围绕“土坑酸菜对酸菜相关行业的影响”“腌制食品的食品安全问题”“土坑酸菜曝光意外火了白象”等话题展开。

1.2舆论主要平台分布

在监测时段内，全网有关“3·15‘土坑酸菜’”的相关信息共计145.4万余条，相关信息主要集中分布在社交平台、视频以及新闻APP平台，三者占比高达96.4%。其中，社交平台成为“@央视财经”“@央视新闻”“@封面新闻”等媒体博主发布传播事件的相关情况，以及统一、康师傅等企业发布公告信息、做出回应的重要场所，是舆论信息较为集中分布在社交平台的主要原因。而B站、抖音、快手等视频平台中个人用户较为活跃，发布了大量视频传播“土坑酸菜”的相关信息。新闻APP和新闻平台则以传播事情相关事实及进展的文章为主，多集中于资讯聚合类新闻网站及APP平台，除了传播事件的具体情况外，“土坑酸菜”的后续监管处置也是媒体关注的重点。

三、舆论谈论话题分析

3.1 媒体话题

媒体话题方面，多数媒体以传播3·15土坑酸菜问题为主，相关文章占比达56.1%。如“新民晚报”文章《关注食品安全 老坛酸菜竟是“土坑”腌制》、“武汉晚报”文章《央视曝光老坛酸菜竟在土坑腌制》和“华西都市报”文章《“土坑酸菜”触目惊心 央视“3·15”晚会曝光“黑心”老坛酸菜乱象》等。央视曝光土坑酸菜问题后，涉事企业如插旗菜业以及关联企业如统一、康师傅、白象和五谷渔粉等纷纷发表声明，成为部分媒体报道的重点，相关文章占比18.4%。如“光明网”文章《央视曝光土坑酸菜 统一、康师傅回应》、“中国经济网”文章《五谷渔粉回应“土坑酸菜”：终止与插旗合作,下架封存酸菜原料》等。针对央视曝光的“土坑酸菜”问题企业，监管部门迅速开展行动，事发地市监部门采取查封措施，市场监管总局也派督导组赶赴湖南开展行动，甚至全国各地监管部门纷纷开展食品安全排查、清查行动，部分媒体对此做出了跟进报道，相关文章占比13.8%。如“新华网”文章《湖南岳阳查封“土坑酸菜”涉事企业》、“中国消费者报”文章《3·15晚会曝光消费黑幕 各地市场监管部门连夜行动》等。“土坑酸菜”丑闻爆发后，深陷舆论风波中的方便面、调味品、餐饮等关联行业所受到的冲击也引发少数媒体关注，相关文章占比8.2%。其中，又以电商平台与线下超市全线下架酸菜食品、对关联企业的股价影响、对芥菜种植户的影响的关注度较高。代表文章有“新京报”文章《受3·15“土坑酸菜”影响 康师傅、统一股价大跌》、“澎湃新闻”文章《“土坑酸菜”对方便面行业影响有多大？酸菜口味市场份额第二》等。此外，还有少数媒体报道文章涉及起底插旗菜业发展史、科普腌制食品的危害和正确制作酸菜的方法等内容，相关文章占比3.5%。如“半岛都市报”文章《“土坑酸菜”背后的插旗菜业：曾因食品安全被查，多平台下架“老坛酸菜”商品》。

3.2 网民话题

网民话题方面，自央视3·15晚会曝光“土坑酸菜”现象后，大多数网民在传播这一信息的同时，也对涉事企业无视食品生产安全标准、忽视食品卫生安全的无良行为予以了谴责，相关言论占比62.4%。部分网民对3·15晚会敢于为消费者发声、勇于曝光问题企业的行为表示肯定，并希望更多媒体加入捍卫、监督食品卫生安全问题的队伍，相关言论占比13.7%。据央视曝光的视频显示，“土坑酸菜”仅在国内市场销售，而出口酸菜则采用专业、标准的发酵池制作，国内国外生产的“双重标准”引起了网民的强烈不满，“中国人专骗中国人”“自己人坑自己人”等成为热门词句，相关言论占比8.1%。同时，视频中涉事企业负责人对酸菜剩菜“双重标准”的解释也刺痛了网民的心，部分网民认为“土坑酸菜”之所以泛滥、猖獗，与监管部门日常监管不严、相关法律条规处罚过轻密不可分，纷纷呼吁加强对涉事企业和相关负责人的惩处，两种相关言论分别占比7.8%、6.2%。此外，还有少数言论涉及对其他腌制品制作流程的担忧、关注如何加强食品安全监管等内容，相关言论占比1.8%。

四、关联品牌分析

4.1 品牌关联

在今年的央视“3·15”晚会上，湖南插旗菜业有限公司、湖南锦瑞食品有限公司和岳阳市君山区雅园酱菜食品厂、坛坛俏食品有限公司以及岳阳市君山区海霞酱菜厂等5家企业涉嫌违规生产酸菜行为被点名曝光，引发舆论热议。同时，康师傅、统一、白象食品等多个方便食品知名企业也因系“土坑酸菜”涉事企业官网显示的合作客户被卷入风波，纷纷发表声明，以期降低或消除事件对企业的影响。其中，康师傅两次发表声明致歉，表示已终止与插旗菜业的所有合作，并启动对相关产品下架回收处理。统一则连发三次公告表示与插旗菜业无业务往来，仅与湖南锦瑞公司有合作，并强调企业所用酸菜产品有严格监控体系并非“土坑酸菜”。白象食品、今麦郎等企业表示与晚会曝光酸菜生产企业均未存在合作。

其次，五谷渔粉、太二酸菜鱼等以酸菜为主营的餐饮企业也受到“土坑酸菜”风波的影响，纷纷发表声明。其中，五谷渔粉两次发表声明致歉，说明了与插旗菜业的合作关系表示目前已终止所有合作，并对相关原料进行下架封存处理。太二酸菜鱼、鱼你在一起等企业则声明与所有涉事企业均为存在合作关系，同时表示所用酸菜产品均经过严格检验。而除了发表声明外，部分餐企将酸菜制作标准在门店公布，以减少酸菜事件的影响。如太二酸菜鱼门店内的每张餐桌上摆放了酸菜腌制生产车间的照片，以打消消费者对酸菜食品安全的疑虑；鱼你在一起则在美团旗舰店上张贴合规酸菜厂家的相关公告。

此外，在销售端，淘宝、京东等多家电商平台、线下商超在事件曝光后迅速下架“老坛酸菜方便面”相关产品。

4.2 品牌影响：被酸菜搅动的方便面行业

受“3·15土坑酸菜”事件影响，因配菜而被迫“出名”的酸菜口味方便面企业被推到了风口浪尖，整体舆论以负面情绪为主。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，老坛酸菜口味在方便面口味中可能要占2成以上，被曝光可能会对方便面企业销售带来巨大影响。

3月15日晚，土坑酸菜生产内幕被曝光后，统一、康师傅两大方便面巨头接连回应并道歉。但这一事件还是波及了二级市场，统一企业中国、康师傅控股16日开盘大幅下挫，跌幅一度扩大至10%以上，市值震荡近百亿。在股市之外，“土坑酸菜”对消费者信心方面的影响不容小觑。事件曝光后，网民骂声一片，“恶心”“不会再买”“想吐”“坑”等成为高频热词，酸菜口味方便面一夜之间从“面中经典”变为消费者避之不及的“黑心食品”。不仅如此，“酸菜包”的沦陷也引发部分消费者对其他方便面配料包的食品安全产生质疑，进而影响到对品牌的信任。同时，“土坑酸菜”对统一和康师傅在销售方面也带来不小的影响。事件曝光后，多个电商平台屏蔽了“老坛酸菜”的搜索信息，多地线下商超下架了酸菜口味方便面，康师傅老坛酸菜面线上线下开始退货。但业内人士认为，这次事件只是对酸菜口味有暂时影响，短期销售承压，而不会对整个品类有长期影响，并且从长期来说对行业的健康发展有积极意义。

与统一、康师傅的低气压不同，白象方便面意外火出圈。北京冬残奥会期间，白象便因“员工三分之一是残疾人”“四大巨头中唯一拒绝日资的泡面企业”等信息的曝光出圈，加上本身产品好吃，积累了良好的口碑。此次“土坑酸菜”曝光后，白象便火速声明与涉事企业无关，与“土坑酸菜”撇清关系，部分网民直言“白象是良心企业，便宜又好吃”“白象回应霸气”。结合前段时间积累的正面口碑，白象方便面的销量不但没有受到“土坑酸菜”的负面影响，反而迎来了一波井喷式的销售增长。据媒体报道，近一周，白象累计销售额为1011.28万元，占近一个月销售额的77%，甚至因为部分消费者的激情下单出现了“官方旗舰店卖断货，呼吁理性消费”的情况。

五、识微商情观察

自1991年首播以来，央视“3·15晚会”已然成为中国民众每年必看的揭露不良企业黑暗面、维护消费者权益的国民级电视节目。而在2022年最劲爆的，莫过于主打传统工艺发酵的“土坑酸菜”。工人或穿拖鞋或光脚在酸菜上踩来踩去，一边干活一边抽烟并将烟蒂直接扔在酸菜上，镜头中曝光的场景令人触目惊心。而在涉事企业被公众舆论推上风口浪尖的同时，“土坑酸菜”这把火，也越烧越旺，让作为方便面头部品牌的康师傅、统一也受到波及。

面对舆论质疑，统一和康师傅迅速作出回应。康师傅在官网两次发布声明承认问题并致歉，并启动相关产品的下架程序，康师傅在声明中不逃避的态度以及产品回收措施，取得了部分消费者的谅解，为康师傅挽回了一部分消费者口碑。

而另一端统一的公关回应相对而言则不太顺利。3月15日，统一官网出现了“发声明——删声明——再发声明——又发声明”的情况，且多次声明内容相差巨大，引发二次舆情。3月15日当晚，统一发布首次声明，对涉事供货商问题进行了说明，表示自2012年底开始便与湖南插旗不再合作并对消费者表示道歉，但该声明很快便被删除。随后，统一发布二次回应，对插旗菜业停止作为供应商的时间修改为“5年内”，其余内容保持不变。在舆情发酵的关键时刻，统一删改声明的动作，让人对其专业性产生质疑。然而，不久后有网民发现统一发布的第二份声明，在短时间内再次在官网被撤下，并对内容进行了完全修改，彻底推翻了前两次的说法。在第三份声明中，统一只字不提锦瑞公司，而是强调公司坚持传统老坛二次发酵工艺，酸菜自腌自用不允许外购。前后矛盾的回应更加惹人生疑，网络舆论批评与质疑统一的声音加大。似乎是为了佐证第三份声明的说法，3月16日统一第四次进行回应，不但发布了企业工厂内老坛酸菜的图片，还邀请1000人前往统一企业的酸菜加工厂进行现场参观。然而，这次统一依然未得到舆论的广泛认可，有网友质疑统一发布的图片中，坛子的崭新程度不合乎常理，认为是统一新买了坛子摆拍作秀，还有部分舆论则对坛子的真实性表示认可，但指出或许是供应国外的出口货。

对于企业舆情公关而言，声明是企业最权威、最有力的回应，在舆情发酵初期平息公众质疑、挽回消费者信心上意义重大，而反复推翻自己的说法，则是企业舆情应对的“大忌”，相较于存在的问题本身，“反复”动作背后呈现出的企业不严谨、不专业和不诚恳的态度对于企业口碑更为致命。在此次公关回应中，统一在反复改口中，逐渐失去公众信任，反映出了该公司并未形成科学有效的舆情应对机制，也没有针对突发舆情做足预案。因此，对于大型企业而言，做好常态化的舆情监测工作以及公关风险预案至关重要。而从行业本身来说，加强企业自律、强化食品质量控制，牢牢守住企业食品安全红线，才是企业长久发展的立足之本。

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