2019年十大成功舆情应对案例分析

因网络的开放性和虚拟性，导致现在的舆情就像一阵风，都不知道从哪儿来，出其不意的爆发，转眼间就席卷了全网，相当考验舆情关联方的响应速度和处理能力。

企业在遇到负面舆情，好的应对措施能有效减少对企业的负面评价，挽救自身的形象、口碑；而遭遇正面舆情，机智的应对则可成为营销宣传的利器，为自己形象加分。回顾2019年，在面对突发舆情时，哪些企业交出了合格的答卷？这些应对措施有什么相似之处？有没有值得参考和借鉴之处？一起来看一下！

1、女网红进入机长驾驶舱

事件详情

2019年11月3日晚，有博主在网上爆料，一女网红进入飞机驾驶舱并发图朋友圈。女网红为何能进入飞机机长驾驶舱并堂而皇之地发图朋友圈？为什么机组人员无一阻拦呢？该事件一经曝出立刻引发网友热议，除了女网红与机长之外，人们愤怒于女网红的洋洋得意、机组人员的无作为，并愤怒于桂林航空毫不知情，桂林航空深陷舆情危机。

涉事方回应

11月4日 ，桂林航空在网络上发布官方通知，称针对网友举报“一名乘客进入飞机驾驶舱”一事，高度重视。对机长做出终身停飞的处罚，对涉事的其他机组成员无限期停飞并进一步接受公司进一步调查。并表示会按照航空条例做内部自审。

对比官方通告前后网络情感倾向，网友在通告后对桂林航空的正面评价明显上升，网友对于桂林航空的零容忍态度纷纷点赞，认可桂林航空的举动，并坚决给与支持。

2、阿里投资茶颜悦色

事件详情

2019年8月27日，@天眼查 爆料，阿里巴巴投资的公司苏州元初投资合伙企业（有限公司）入股了只有长沙才有的网红奶茶“茶颜悦色”。此前茶颜悦色的老板总说没钱，不去别的城市开分店，让许多想喝却喝不到的外地“小主”们望“茶”兴叹。网友猜测茶颜悦色这次终于有钱走出湖南在全国开设分店，奔相走告这一融资消息。

涉事方回应

8月27日，@茶颜悦色 发布“关于和马爸爸传绯闻的一些说明”，称“阿里巴巴入股”说法不准确，只是阿里间接投资；茶颜一直向往扩张外地市场，但还没有具体的时间和计划，“也许走的慢了一些， 惟愿走得稳一些”。这份回应无疑是给外地的茶颜粉丝兜头浇了一盆冷水。但回应过后，网友的正面情绪还上涨了5%！

究其原因，茶颜这份声明的文案是最大功臣，被网友盛赞：“茶颜的文案一直让人很舒服，给人的感觉就是很真诚”；“希望所有艺人宣传团队都能学学茶颜悦色，看看人家公开声明这文笔”。

3、宜家躺尸现象

事件详情

2019年8月，有网友爆料，夏天很多人去宜家蹭空调，躺在宜家的家具上睡觉，认为此举是在挤占其他顾客的公共空间，给店面形象造成抹黑。不仅如此，据媒体报道，有的顾客在宜家不仅坐上沙发，还脱了鞋、盘上腿，仿佛在自家客厅般怡然自得。

涉事方回应

8月22日宜家中国区总裁表示， 宜家很高兴看到人们来宜家休息，宜家希望打造一个人们和朋友聚会的地方，给消费者非常愉悦和换了的体验。

网友称赞宜家这次公关是顺势而为，包容开放的大气之举。网友认为宜家这种躺尸现象既然已经发生，宜家已经无法阻止，那么干脆就顺势而为，欢迎与支持用户来体验，体现宜家的包容大气之举。在新闻事件上热搜之后，宜家为下一步企业战略线上、线下购物平台的贯通免费打了一波广告。而经过这次事件后，宜家在网友心中好感度不断上升，网友在购物时倾向性更强，线上平台的搭建也是更轻松与容易。

4、金鸡你太美杯金鸡奖民间海报大赛

事件详情

2019年8月12日，在第28届中国金鸡百花电影节即将举办之际，知名设计美学博主@你丫才美工 发起金鸡你太美杯金鸡奖民间海报大赛，呼吁“救救这只鸡”，邀请设计师们拯救金鸡海报。该电影节往年的宣传海报迷之审美，一直被吐槽。民间海报大赛发起后，激发起广大网友的创作欲。人们脑洞大开积极参与活动，并诞生了一些系列设计精美寓意深远的佳作，其中也不乏一些玩梗搞怪的“凑热闹”之作。

涉事方回应

8月13日，金鸡百花电影节官方表示，“感谢所有支持中国电影金鸡奖和中国金鸡百花电影节的网友们，感谢你们各有千秋的创意和设计！我们会继续努力做好自己的工作，谢谢大家和我们一路同行！”电影节官方并未在意网友对“土鸡”的吐槽，反而感谢网友的创意和设计。官方借金鸡奖民间海报大赛高话题高热度顺势为自己做了宣传，提高了自身的关注度。该条回应博文互动次数在官微一整年的博文中也是数一数二的，网友更是留言打气“要争气”。同时，这个回应也给予网友一个包容亲民的电影节官方形象。

10月22日，第28届中国金鸡百花电影节主视觉海报设计曝光，这次审美终于在线，获得公众认可，评价其“有进步”、“居然还可以”。

金鸡百花电影节海报对比，左：第24届，右：第28届；图源网络，侵删

5、吃不起涪陵榨菜

事件详情

2019年8月8日早上，有网友爆料，“现在我们连榨菜都吃不起了”博文配图中使用的是台湾某档节目截图。该节目发言人因涪陵榨菜股价大跌，推断得出大陆连榨菜都吃不起的结论。随后，@头条新闻 @观察者网 等媒体和网络大V的推动下，该则消息迅速获得网民的关注。“吃不起涪陵榨菜”的言论在网民看来是无稽之谈，说出此番言论的人罔顾事实，引发众人嘲讽和戏谑。

涉事方回应

8月8日晚间，@乌江涪陵榨菜 借助热点发起了抽奖活动：【买不起，送！】转发这条，明天抽10个人，每人一箱价值188的榨菜礼盒！同时纠正引发争议发言人的发音，我们是涪（fu）陵，不是（pei）陵！

不过一天时间，@乌江涪陵榨菜 抽奖内容转发数量已达10W+，与其平时发布的内容互动量相比，该条抽奖内容创下了一个全新记录。以10箱榨菜礼盒为奖品，吸引了超10W人数的参与，此次活动可谓是大获成功。不少网友戏谑，既然买不起，那就只能靠送了。涪陵榨菜的抽奖活动成功抓住热点，以“送”为主题，拉近与网民的距离，成功树立企业口碑形象。

对比涪陵榨菜股价、舆情热度与换手率三者的同期变化曲线，8月8日、9日的舆情高峰，出现了股价、换手率均上升的情况。

6、敬汉卿商标维权

事件详情

2019年8月3日，哔哩哔哩弹幕视频网视频博主“敬汉卿”（亦是博主本名）在该网站个人认证账号发布一条有关其账号ID被“镜湖区知桥电子产品销售部”注册为商标，并要求其改名的动态，引发网友关注。随后网友爆出知名UP主“翔翔大作战”以及歪果仁研究协会等B站官方账号也相继发现有被举报侵权的现象，甚至一只眼平台CEO的ID@来去之间 也被抢注为情趣用品商标。同时网友挖出知桥电子从2017年起，在短时间内囤积了109个注册商标，不少自媒体博主的名称被恶意抢注。

涉事方回应

8月6日，B站回应称，不会因为UP主昵称被其他机构恶意抢注，而要求其修改昵称，并将为UP主提供相应法律帮助，未来还将上线“UP主创作权益保护计划”，为其提供更专业立体的法律支持。对于B站的“助攻”和对UP主的“维护”，网友们纷纷表示认可，强力支持维权。

7、魅族点胶门

事件起因

2019年5月7日19时，科技评测公司@XYZONE 在其社交媒体上发布了一则“【享拆】魅族16s拆解：SoC竟然没有封胶”的视频，掀起轩然大波。Soc不封胶，手机一旦进水连抢救机会都没有直接变砖，由此引发各界质疑魅族16s“偷工减料”。

涉事方第一次回应

5月7日23时，@魅族Care 回应称换用了「富乐 8023 」新型胶水，具备更好的渗透性，减少芯片边缘胶水的覆盖，使得主板观感更美观。

网友再锤

5月8日接近1时，@楼斌XYZONE 表示，视频里已经非常明显的看出这台魅族16s的SoC是没有任何封胶措施的！这台手机是从官网购买的零售版，非媒体机点胶事件曝光后，有网友在魅族论坛上喊话魅族补上点胶再发货。

涉事方再次回应

魅族CEO黄章硬气回应称，如果拆开发现没点胶就赔两台。

5月9日0时，@楼斌XYZONE 称，魅族官方人员于5月8日下午到XYZONE调查解决魅族16s封胶事件。魅族工程师现场确认XYZONE手中这部16s属于产线生产中极个别封胶漏点的情况。赔偿XYZONE两台同级魅族16s，并回收原事故设备。

在双方第一轮回应之后，即XYZONE方面实锤了魅族16s存在没有点胶的情况，导致负面情绪明显上升；在黄章放话“一赔二”之后，正面情绪则开始上升；后续@楼斌XYZONE 证实了魅族方面已承认问题、按黄章要求赔偿，正面情绪飙升。由此可见，魅族这次舆情危机的处理还是比较成功的。黄章敢承诺，魅族方面落实执行，这两步让以“工匠精神”的魅族不至于信誉崩塌。

8、汉堡王鸡肉汉堡广告涉歧视

事件详情

2019年4月初，汉堡王在Instagram上发布的一条新品汉堡广告被指涉嫌“种族歧视”，视频中的演员用一双巨型筷子艰难吃汉堡。画面存在恶搞突兀嫌疑，引发网友不满，谴责汉堡王涉嫌种族歧视。

涉事方回应

汉堡王在事件舆情处在发展阶段时迅速做出公关回应，从社交媒体上撤下这段广告。该公司市场部负责人伍德布里奇表示：“我们对这则冒犯到(亚裔)社区的广告表示诚挚歉意。它并不能体现我们追求多元化以及包容性的品牌价值观。

在该舆情事件中，不少自媒体或媒体会自发报道汉堡王的后续行为，且与杜嘉班纳事件性质类似，媒体会主动将二者进行比较，在与杜嘉班纳的比较中，汉堡王的公关行为容易获得好感。汉堡王及时道歉和移除广告的行为，为自己赢得了转机，促使事件未进一步发酵，避免了舆情继续高涨造成更大影响。

9、滴滴司机遇害案

事件详情

2019年3月24日傍晚，鼎城警事 发布一则通报：3月23日深夜，犯罪嫌疑人杨某淇(男，现年19岁)搭乘网约车，24日0时左右下车时，杨某淇乘司机陈某不备，朝陈某连捅数刀，致陈某死亡。事后杨某淇投案自首，已被刑事拘留，案件正在进一步侦办中。事发后，嫌疑人家属找中间人给受害司机妻子送了5万元的安葬费。

涉事方回应

24日晚间，@滴滴出行 发布“关于常德滴滴司机被害的声明”，称已经成立了应急处置小组，全力配合警方展开调查工作；并派出工作人员，前往探望和慰问司机师傅家属，协助家属料理后续事宜并将提供人道主义援助。

25日晚间，@小桔程维 称已经委派柳青去常德看望陈师傅的家人，希望竭尽所能提供帮助，一定会为保护司机和乘客的生命财产安全不断努力。当晚，滴滴总裁柳青抵达常德，看望被害滴滴司机家属。

26日凌晨，司机家属称已与滴滴方面协商好后续补偿事宜。@柳青-滴滴 发声，反思了去年在安全事件中滴滴的做法，表示懊悔不已，“恳请大家给我们机会改过自新，破茧成蝶。”

在空姐案、乐清案之后，滴滴终于吸取了教训，不再只是“嘴上光”。这一次，滴滴的反应不可谓不迅速，也让公众看到了滴滴“改过自新”的诚意和行动，这这次公关还是获得了一些肯定的声音，相对于前两案公关，是比较成功的。然而积重难返，想要重建品牌形象，恢复用户信心，滴滴还有很长的路要走。

10、京东金融app涉侵犯用户隐私

事件详情

2019年2月16日凌晨，网友@瘦出的肋骨已经消失的大侠阿木 发布视频，爆料京东金融App自动保存用户图片在安卓手机的文件夹内，并质疑京东金融App侵犯用户隐私。后经媒体和大V的传播扩散，此事迅速被网民知晓，谴责京东金融侵犯用户隐私的声音占据主导。

涉事方第一次回应

同日下午，@京东金融 就网友提出的问题作出回应，称：京东金融绝对不会收集未经用户授权的任何信息，更不会窃取。如果用户打开京东金融app后进行截图，app方认为用户有可能是向客服投诉或建议。只要用户不主动发送给客服，京东金融后台系统是绝对看不到的。

质疑再起

爆料者@瘦出的肋骨已经消失的大侠阿木 再次提出自己的质疑：京东金融还会“窃取”美颜相机的照片。这个和“截图反馈”功能毫无关系。又怎么解释呢？从技术角度上讲，“截图反馈”功能，只需要缓存这张图片原始的路径即可，并不需要复制一份原始图片。

涉事方再次回应

2月17日，京东金融客服官方社交媒体再发声明致歉，称排查后发现安卓系统上的App5.0.5以后的版本存在该问题，并已定位问题且下线修复。

部分网民接受了京东金融的道歉，认为从17日的京东金融的道歉声明中看到了诚意和负责任的一面，先提出问题出现的原因，后提出3条改善措施。有部分技术咖出面验证京东金融此次bug出现的原因正如官方解释，并无恶意。京东金融道歉后，负面情绪所占比例相对有所下降，正面、中立情绪所占比例有所上升。

2019年十大成功舆情应对案例相似性与差异性分析

响应速度

多数事件中，涉事企业都是在舆情爆出一天内就有所响应，符合24小时内黄金处理时间。越晚出面对涉事方来说局面越不利，会给予谣言与恶意揣测无限增长的空间，加大舆情处理难度。“敬汉卿商标维权”事件中B站回应时间较长，这是因为该事件中的始作恶者并非B站，而是恶意抢注网络红人的企业，B站出面力挺自己的用户维权，体现了一个企业对于用户的保护和担当，为用户的忠诚度打上了一针强心剂，同时提升了自身在公众心中的企业形象。

回应次数

多数事件中，涉事企业仅回应了一次，就表明了涉事方的态度和处理方式是有效的，在舆论上得到了一些正面反馈。多次回应的三个事件，滴滴是因为去年两桩大案处理不尽如意导致信誉几乎全失，急需重建形象，多次回应实际上相当于“直播”事件处理的过程，表明这一次滴滴的道歉不是嘴上说说，而是言出必行，也收到了不错的效果。而“魅族点胶门”、“京东金融app涉侵权”两个事件都是因为第一次回应“甩锅”，不但没有缓解网友的愤怒情绪，还引出了更多“实锤”导致次生舆情的诞生，不过第二次回应中老老实实的“挨锤”、道歉，并针对争议点做出了实际补错行动，因此还是获得了谅解。从处理效率来看，想要从舆论漩涡里脱身，逃避责任并不是最优解，直面问题、解决问题才是。

回应方式

多数事件中，涉事企业多是选择了通过自己的官网或者其他平台上的官方账号进行回应，这种正式的表达方式，一是能体现企业对事件的重视与认真的态度，二是避免一些“黑子”造谣混淆视听、搅乱舆论信息场，可以把主动权和话语权把握在自己手中。其次，高管也是企业的“代言人”，在一些舆论发酵极快的社交平台上，这些账号的声音可以代表官方的态度，同时也可以协助官方多角度应对舆情危机。事件中的当事人尤其是受害方公布处理结果，看起来可信度更高，但是当事人未必是和企业站在一起的，他们是否发声并不可强求。所以，官方声明仍然是当前面对突发舆情时应该优先出现的。

其他案例参考：

网站宕机，app崩溃？看喜马拉雅如何机智应对舆情危机

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