复盘|舆论如何看待欧莱雅双十一预售差价事件？

年尾电商大促双十一刚刚过去，有人成了“吃垚人”，有人成了维权人。近日，多名消费者投诉称，在李佳琦直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货，而当时宣称该价格为“全年最大力度”。

欧莱雅双十一预售差价事件怎么回事？

今年的双十一电商购物狂欢节提前了不少时间开始。

10月20日，天猫双十一伴随着其王牌主播——李佳琦和薇娅的直播活动正式开幕。直播一哥李佳琦直播间共上架了439种商品，直播间累计交易额为11538870486.22元；直播一姐薇娅直播间共上架商品499种，累计交易额为8533055933元，两人合计交易额超200亿。

当天，欧莱雅安瓶面膜pro同时在薇娅和李佳琦直播间预售，价格都是429元到手50片面膜，算下来单价是8.58元一片。

正当消费者为买到最便宜面膜开心时，却发现有人在欧莱雅直播间实付257.7元，就买到了50片同款面膜。这下买家们就炸锅了，明明主播承诺了是最低价，为什么别人的到手价比自己低这么多？纷纷找李佳琦、薇娅要说法。

11月7日，李佳琦在直播间里提到最近接到很多投诉。态度强硬地说：“品牌要是想做长久的生意，请把10月20日的最低价给我定住了。”

然后欧莱雅的客服，给出了“李佳琦也是打工人，说了不算”的说法。

图源网络，侵删

11月17日20点，两个主播相继发声明，表示已经跟巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉，但是尚未达成一致。在此事得到妥善解决之前，直播间将暂停与品牌方的一切合作。并且强调，如果巴黎欧莱雅24小时内没给出解决方案，直播间就自己出补偿方案了。

图源李佳琦、薇娅直播间官微

这两个声明用一句话概括就是直播间已经在跟品牌沟通了，如果品牌不负责那直播间负责。直播间有责任心的形象马上立住了，那枪口指向了谁不言而喻。

18日凌晨2:15，巴黎欧莱雅发布“关于‘巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制’以及对‘薇娅和李佳琦声明’的说明”。表示消费者之所以在直播间拿到最低价，是因为叠加了平台和店铺999减200的优惠券，想要享受这些优惠，需要达到一定的消费门槛。在收到消费者相关反馈后，已成立事件小组，目前正和相关政府部门紧密合作，力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案。

图源欧莱雅官微，侵删

18日晚上20:16，欧莱雅官方发布“巴黎欧莱雅安瓶面膜事件说明及解决方案”。针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者)且未领取满999-200消费券的消费者，将提供一张200元的无门槛优惠券；订单累计未满999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者)，将提供两张满499立减100元的优恵劵，使用期限从领到之日至2022年6月20日。

图源欧莱雅官微，侵删

欧莱雅双十一预售差价事件如何发酵？

2021双十一尾款第一波11月1日开始。因此第一波尾款开始支付后就有人发现差价进行投诉了。但是身为普通消费者，“声音”太小，陆陆续的维权声音并未在网络上掀起什么波澜。

直到11月15日，双十一已经结束，大部分快递都已经送到消费者手中，各界也都差不多统计完了这届购物节的战报。“北京商报”关注到“欧莱雅安瓶面膜退差价”的话题引发不少消费者的热议。在直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货。报道该事件后，新浪财经、头条新闻的媒体账号也随之转载此报道，舆情开始快速扩散。据黑猫投诉透露，近一个月欧莱雅相关投诉已有近万单。

17晚到18日凌晨，主播方和品牌方陆续出来回应发声，其中也暗含了两者在舆论场的角力，也满足了关注此事后续的媒体、消费者和吃瓜网友的好奇心，纷纷参与信息传播、积极表达观点，推动舆情走向峰值。其中评论占比41%。

欧莱雅欧莱雅集团是美妆品行业中的领导者，产品线涵盖了化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水等；品牌众多，除了巴黎欧莱雅，还有赫莲娜、兰蔻、圣罗兰、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、美爵士、卡尼尔、小护士、植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、修丽可丝等22个品牌。作为to C类的品牌，更容易受到消费者关注。因此社交媒体也成为广大消费者的发声和维权平台，声量占比76%。

江浙沪是传统的包邮区，在欧莱雅双十一预售差价事件中表现了更高的参与话题热情。且北京、上海传媒产业发达，舆情的的扩散和舆论的引导离不开新闻媒体的参与。

舆论如何看待欧莱雅双十一预售差价事件？

在网络舆情事件的舆论传播中，往往可以看到官方媒体和网民在表达方式、态度立场、情绪传递等方面的碰撞。实际上，社交媒体的普及促使媒体账号入驻平台，自媒体的发展让新闻平台上也有个人的声音，“官方舆论场”和“民间舆论场”出现在同一个媒体空间。但因为平台属性，不同平台各有侧重。

在以央媒、地方媒体等主流新闻媒体为主的“官方舆论场”和以网站、社交媒体、微信等新媒体为主的“民间舆论场”可以看到，对于欧莱雅双十一预售差价事件态度上有所差别。新闻媒体上以正面态度为主，占比52%，而社交媒体上以负面态度为主，占比43%。

社交媒体作为普通网民的主要发声平台，也成为维权平台，“退差价”成为消费者的主要诉求，而且在推出补偿优惠券方案之后，该诉求也并未改变，这意味该方案并未获得消费者的认可。不少消费者认为，该解决方案毫无诚意：“用优惠券代替直接退差价，意味着消费者要继续购买欧莱雅的商品。”

“投诉”、“虚假宣传”、“欺骗（消费者）”的词多次出现，消费者的维权仍在继续。涉及的品牌方及主播被遭到消费者的吐槽，如“倒闭”、“垃圾”、“中间商（二道贩子）”等词频繁被使用，用以发泄不满。也有一些中立者探讨此次事件中体现的品牌与主播的关系，以及消费者对于“哪便宜在哪买”的倾向。

两个舆论场虽然在议题选择、关注角度、奉行传播理念上不同，但在维护公众利益上，二者并无本质冲突。在欧莱雅双十一预售差价事件中，民间舆论场与官方舆论场往往针对共同诉求，消费者为差价维权，而媒体也十分关注消费者权益，话题占比24%。

媒体的立场更为中立、宏观，欧莱雅双十一差价事件所反馈的是直播电商兴起之下，品牌与主播关系的探讨，以及整个电商行业存在哪些消费问题、该如何解决的探讨，该话题比重占到了54%。

• 《新华每日电讯》：别让“三输促销”透支消费者信任

  投资、消费、出口是拉动经济增长的“三驾马车”。近年来，扩大内需的重要性愈发凸显，电商促销和直播带货起到了一定的积极作用。但是，主播、品牌和平台都应该对消费者负责，不能“玩套路”，也没必要“赔本赚吆喝”。今年“双十一”的预售和满减乱象暴露出的问题，值得各方思考：新的商业模式应该如何拉动消费、扩大内需，而不是使消费者感觉“被欺骗”！各方共同努力的目标应该是：让消费者理性购物、获得实惠，不陷入“消费主义陷阱”；让主播发挥经济和社会双重效益，实现可持续发展；让商家有利可图，获得更多发展机遇；让平台积极创新商业模式，真正拉动消费增长。

• 《人民日报》：欧莱雅不能道歉了之

  巴黎欧莱雅深夜道歉。然而将问题归咎于繁琐的促销机制，对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等避重就轻，并不能得到消费者认可。“双11”本该是得实惠的“购物狂欢”，而不该成为忽悠消费者的“套路比拼”。匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱、付款10天不见欧莱雅、薇诺娜直播声称没货……这些案例被中消协点名批评，反映商家套路之深。市场有规则，买卖讲诚信，优惠当真诚。靠套路获利，损害的是顾客利益、是自身口碑，也是商业生态、消费环境。

• 《经济日报》：多些诚意，少些套路

  假促销玩套路，损害消费者权益的又岂只欧莱雅一家？网购环境下，稍有不慎，一不留神，消费者就会掉入价格陷阱，大呼“买贵”，交了智商税。不论哪种购物场景，商家都应本着诚实信用原则，建立完善公开公平透明的促销机制，才能达到销售目的。若是虚假宣传，甚至实行价格欺诈，消费者不买账，法律也不会允许。围绕网络主播欺骗和误导消费者、价格欺诈等问题，相关部门应加大查处治理力度。

• 《工人日报》：品牌与主播的博弈日趋激烈透出哪些信息？

  直播带货之初，主播们多是以“低价”拼流量，但从今年 618 开始，“全网最低价”这样的表述已逐渐在头部主播们的直播间淡化。今年“双11”，头部主播的口号也变成了“用赠品享超值”。一是头部主播被质疑“垄断定价权”，二是“最低价”带来的品牌方和渠道的矛盾冲突越来越多。品牌和主播的渠道之争无非是为争夺获得消费者的“芳心”。此次翻车事件，品牌失了口碑和民心，主播失了消费者的信任，消费者则没有得到真正的实惠，是“三输”局面，可以说对品牌和主播都是一个警醒。能预见的是，会有越来越多的“欧莱雅”们将不再交出“最低价”，甚至将不再有所谓的“全网最低价”。对于还未有知名度的品牌而言，头部主播依然有着极高的话语权。品牌与主播的博弈会越来越多样化，也会越来越激烈，且其行为本身有利于整个行业的发展，但不管如何博弈，最重要的是，消费者能否成为最终的受益者。

双十一大促期间，消费维权频发，如何快速发现舆情危机？

双十一对于大多数品牌而言是年底冲业绩的好机会，流量、关注度、铺货都很集中，但是也正因为如此，对品牌的运营能力、品控能力等有更高的要求。而且因为购物节的影响力，媒体、消协等都会比较关注此期间的消费问题，一旦出现维权投诉，很容易蔓延至全网，影响到品牌形象和口碑。

例如此次欧莱雅双十一预售差价事件，在15日媒体报道之后负面信息开始明显增多，超越了正面信息量，在18日达到高峰。而在之前一直都是以正面为主。

实际上，欧莱雅并非双十一唯一“翻车”品牌。根据中消协发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告 》显示，今年“双 11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面，中消协提到了元气森林失误设置超低价请用户退款、匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱、欧莱雅虚假发货、薇诺娜直播声称没货、粉丝平台 Owhat 疑跑路惹怒商户买家、用户吐槽淘宝喵糖活动套路太深。

大促期间舆情高发，除了做好双十一营销计划，舆情监测防控方案同样不容轻视。因此电商平台、企业非常有必要进行舆情监测，以便早发现、早响应、早处理。

舆情监测第一步就是布置舆情监测系统。

当出现与品牌相关的负面敏感信息时，舆情监测系统能及时发送告警通知，市场公关人员能在此信息暂未发酵至全网时马上启动响应制度，对此进行事实调查和责任认定以及提供相应的解决方案。

如果是品牌方面的问题，需要尽快发布道歉以及整改声明，挽回品怕声誉；若是虚假传言，则应快速澄清，根据影响程度决定是否对造谣者进行追责起诉等，及时遏制更多传言产生，降低谣言舆论对口碑的损害。

舆情监测方案实施步骤

① 成立舆情监测小组及负责人

小组的成立能让舆情工作责任分配更明确，工作效率更高。而负责人需要对具体的方案落定和执行起到审核把控、监督的作用。

② 制定舆情监测任务

维持品牌口碑不是一天两天的事，而是一项长期的工作，因此品牌尤其是大众消费品有必要建立日常舆情监控，随时掌握口碑变化。此外，还应根据品牌特性，筛选几个关键时间节点进行重点监测防控。比如电商企业在618、双十一、双十二、年货节等节点需要特别关注。

③ 确定舆情监测系统采购服务商

市面上有许多舆情服务商，为了确定是否能满足自身监测需求，建议选择能提供免费试用的服务商，亲自体验系统后再决定采购。比如识微商情监测系统，可提供14天免费试用账号。

④ 舆情监测工作流程（舆情告警、舆情上报、舆情引导处理）

在舆情监测系统中设定以品牌名为关键词的监测主题，即可获得7*24小时自动监测主题相关信息，覆盖范围可至全网。识微商情系统还提供舆情告警、舆情一键报告、报告下载等功能。

⑤ 舆情事件报告制作、复盘

定期进行舆情工作的复盘，整理舆情传播趋势，敏感信息产生传播的平台，参与传播的大V/媒体名单等内容，将报告发送给所有涉及部门（不仅仅是公关部），以为以后的营销、公关活动及产品研发等提供参考。

【文章声明】识微科技网倡导尊重与保护知识产权。本网站文章发布目的在于分享舆情知识。部分内容仅是发稿人为完善客观信息整理参考，不代表发稿人的观点。未经许可，不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本网站文章、图片等存在版权问题，请及时联系并发邮件至zhangming@civiw.com，电话：4008299196，我们会在第一时间删除或处理相关内容。