奥运会营销案例：咪咕视频用户激增背后的营销策略研究

前言

最近什么事件最热？当然是全民都在追的奥运会了。7月23日，延期一年的东京奥运会终于开幕。

自2014年国内体育产业高速发展以来，奥运会这个世界最顶级的体育赛事，对各家巨头都非常有诱惑力。长达17天的赛程安排、对全球国家和全类型体育项目的覆盖以及大量明星运动员的加盟，在企业眼中就等于巨大商业的价值和流量价值。

带火小黄鸭发卡的杨倩、想要芭比娃娃的张家齐、感谢网友找代言的谌利军、创造纪录的苏炳添，关于奥运会、奥运选手们的热点在多个媒体平台上轮番发酵。据社交媒体公开数据显示，东京奥运会开启48小时内，讨论奥运的社交媒体超7592万条，互动量超2.5亿。对比16年里约奥运会同期，奥运相关话题阅读量提升221%，互动量提升143%；551个话题登至热搜榜单，11个爆点热搜。

在不断推高的热度下，这届奥运会也迎来了更多商业的爆发，比如冠军同款在电商平台上一夜之间卖断货。

虽然在大多数平台上都可以知道及时奥运会各项赛事结果、奖牌榜变化，但是在“剧透”情况下再去回看比赛精彩瞬间，到底不如看现场来得刺激畅快。

根据此前东京奥组委、国际奥委会等五方商定的结果，首都圈的比赛场馆将采用无观众的“空场”形式办赛。奥运会毕竟是一个国际体育超级IP，在“空场”的情况下，转播权必然成为各家企业必争的“香饽饽”。而咪咕视频凭借网络直播权，成为视频行业中的“黑马”，奥运会的另类“冠军”。

Part1:咪咕视频在奥运会的逆袭之路

1、从起点甩开强大对手

今年观众想看奥运会赛事直播，除了电视直播，视频平台只有央视频和咪咕视频，腾讯视频和快手两家拿到的是视频点播与短视频权利。

腾讯、快手分别是长、短视频赛道头部玩家，用户体量自不必说，但是直播的选择面已经被限定了。即使是这两者的用户也只有转头投向咪咕视频和央视频的怀抱，才能在第一时间观赏到紧张刺激的赛事，咪咕也因此成为奥运会的“第二主场”。

不可否认，移动旗下的咪咕视频离主流圈尚有一些距离。但通过这次东京奥运会上，咪咕视频或有望前进一个身位。

2、免费看直播PK掉央视频

2020东京奥运会，在哪儿看直播？如果是7月初提这个问题，绝大多数人会毫不犹豫地回答，去央视频。而如今，答案或许要换成中国移动旗下的咪咕视频。原因很简单，央视频已推出会员付费服务，虽然电视直播依旧免费，但绝大多数的奥运会项目，都得开通会员才能享用。一月30元的会员费用，恐怕要劝退一大波人。而且央视频免费场还得先看120秒的广告。

咪咕视频虽然片头也有广告，但只有30秒，对比前者可算是“业界良心”了。而且所有的直播、回放都能免费观看。用户可以通过活动领取7天的体验会员跳过广告，首开连续包月会员前三个月每个月只要六元，还可以随时取消，对比主流视频网站连续包月会员均价在15-20元，这价格也不要太便宜了。而且这个费用可以从话费里扣，对于那些可以报销话费的人来说，约等于不要钱。

同样的内容，不同的价格，对于习惯了能够“白嫖”绝不氪金的消费者而言，咪咕视频就是YYDS。

3、奥运带动下载量与氪金量

根据第三方数据显示，7月23日（即奥运会）开始，央视频和咪咕视频在App Store下载量激增。央视频22日排名第134位，在23日上升到第2位，超过微信和抖音，24-27日连续4天成为榜首。咪咕视频22日排名第145位，在24日上升到第3位，7月28日-8月2日连续6天成为榜首。此外，咪咕视频和央视频在小米应用商店排位也不错，在8月4日分别位列第1和第6。

咪咕视频不但在东京奥运会期间下载量大增，“氪金”量也大增。23日还在App Store畅销榜总榜200名开外，24日已经冲进100名内，在娱乐应用畅销榜25-29日挺进前十。这说明了奥运会让咪咕的用户付费意愿有所提高。

4、关注度空前高涨

咪咕结合中国移动的资源优势，以5G+4K、3D观赛、多屏同看、5G云包厢、5G云呐喊、5G云打call等前沿直播技术，立体化呈现奥运赛场。

各平台上有不少来自咪咕的赛事短视频截取、二次创作内容，这也让咪咕视频以润物细无声的形式在其他平台上刷了个“脸熟”。

根据识微商情系统显示，自东京奥运会开始后，全网关于咪咕视频的信息暴涨，举办首日其舆情热度已经超过了欧洲杯决赛带来的热度。尤其是7月29日，咪咕视频的舆情热度达到峰值。这一天，张雨霏冲击女子200米蝶泳的金牌成功；乒乓球女单决赛，此前备受争议的日本选手伊藤美诚被孙颖莎零封，陈梦孙颖莎分别获得金银牌；乒乓球男单半决赛马龙樊振东晋级；中国女排迎战俄罗斯队2:3，小组赛前三轮皆以失败告终。晋级、夺金还是输球，轮番引爆舆论场，而背后“内容供应商”也随着人们的讨论不断刷存在感。

咪咕视频关注度提升不止体现在舆情热度上，搜索量也是得到了极大提升，百度指数显示，咪咕视频搜索趋势整体同比增长245%、环比增长246% ，移动同比增长184%、环比增长283% 。以快手为对照组可以看到，奥运会举办首日，咪咕视频搜索量已经超过了快手。

5、咪咕视频口碑上升

据公开数据显示，在奥运会期间，咪咕视频下载量增多，对应用的评论也多了不少。会前，咪咕视频在App Store的五星、四星、三星、三星、二星、一星评论分别占比约88%、6%、2%、1%、2%。7月28日起，新增五星评论占比均超过90%。

在公共舆论平台上，咪咕视频的情绪以正面为主，奥运期间正面情绪平均占比66.8%。7月28日负面情绪高涨并非由咪咕视频本身引发，而是因为当日体操男子个人全能决赛，中国选手肖若腾全程零失误却无缘金牌，日本19岁小将桥本大辉在跳马时有一条脚直接踩出界外，依然得到了14.7分的高分并最终夺冠，这一幕在赛后引发巨大争议。

从社交平台上的热词来看，咪咕视频目前相关的热词均与奥运相关。这说明奥运会比赛的情况在一定程度上会影响到其全网的舆论情感倾向。

Part2:咪咕视频的体育赛事突围之路

谈论咪咕视频，就不得提起咪咕文化。它由中国移动面向移动互联网而设，下有咪咕音乐、咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕互娱、咪咕动漫5个子公司。

咪咕视讯旗下共有三个应用，分别是咪咕影院、咪咕视频和咪咕直播。咪咕影院对标猫眼、淘票票；咪咕视频是长视频平台，对标优酷、爱奇艺，只不过版权内容相对较少；咪咕直播，提供的主要是电视台直播服务，与昔日的央视影音功能相似。

从布局上来看，移动的野心很大，但就目前形势来看，咪咕系并未取得想象中的成功。

在视频分发领域，格局基本已定。中长视频以优爱腾芒四家为主，聚合视频有bilibili、好看视频、西瓜视频，短视频有抖音、快手、微信视频号，社交媒体、小红书、知乎等互联网平台也在抓紧抢占视频市场。

咪咕视频2014年才诞生，相较于腾讯、优酷只能算后辈，想要在众多强劲对手中突围，难度系数不是一点半点。

体育赛事，是咪咕选择的突围方向。

1、影视综版权少，自制能力不足

在版权大战的时代，背靠大厂的爱奇艺、腾讯、优酷早就将优质电影、电视剧、综艺节目版权瓜分得差不多。而且在先发优势下，累计了大量的内容。同时经过多年的发展，都拥有了不错的自制内容能力，贡献了《庆余年》《隐秘的角落》《偶像练习生》《创造101》等爆款剧集、综艺节目。芒果TV背靠湖南卫视，无论是版权上还是自制能力都已经有了成熟的团队。

相对于处于长视频第一梯队的前四者，咪咕视频的影视版权并不算丰富。不过，咪咕视频并非全无优势，其前身包括了咪咕直播。从总台、省级卫视到地面频道，都能“收到信号”，其中更不乏CCTV风云足球这种付费频道。直播的内容，还提供回看服务。开通会员最高可以回看7天。而且它能“收到信号”的电视台，比央视频和央视影音还要多。

此外，咪咕视频也在想办法补上版权这块短板，毕竟内容是一个平台基石。

2018年，咪咕视频联合国家体育总局、浙江卫视、社交媒体打造了健身综艺《加油好身材》。这档综艺后两季的合作方换成了芒果TV，改名《哎呀好身材》，可惜热度平平。

在自制节目表现平凡的情况下，咪咕视频选择了找“外援”。一是引入多平台发行的剧，如《觉醒年代》，或者《军刺》等只在地方频道播过的剧；二是投资换内容，2019年，中国移动旗下全资子公司中移资本投资芒果TV母公司芒果超媒16亿元，成了芒果超媒的股东之一，由此获得芒果TV的剧集、综艺版权。剧集方面，两者更新速度相同，超前点播的节奏也一致。综艺方面，咪咕视频则要稍迟一步。

2、互联网+体育迎发展契机

近年来，在在全民健身、体育强国的发展战略下，我国体育产业发展保持良好发展势头，2017年，我国体育产业总规模已经突破2万亿元。2019年，我国发布《国务院关于实施健康中国行动的意见》、《体育强国建设纲要》推动体育强国建设；国家体育总局与财政部设立中国体育产业投资基金，多项政策利好，推动了体育产业迅速增长，总规模达到了2.95万亿元，

2020年，不少行业尤其是做线下实体的受到新冠疫情的冲击，但互联网+N的模式迎来了发展契机，这其中就包括了互联网+体育。随着疫情逐渐得到有效控制，体育产业整体上仍呈现出增长态势。根据第三方研究报告显示，2020年我国体育产业总规模在3万亿元左右。

体育传媒产业隶属于体育服务业，在整个体育产业中占据份额较小，但其与体育产业关系紧密，相互促进，共同发展。据国家统计局发布的《2019年全国体育产业总规模与增加值数据公告》披露，2019年体育传媒与信息服务产业总规模为705.6亿元，占体育产业总规模的2.4%。

据第三方调查机构数据，2020年中国体育竞赛表演活动规模约为318.4亿元，体育直播用户规模为1.38亿人，且均在持续增长。

3、狂揽体育赛事版权

对体育产业而言，赛事永远是核心，因此版权成为各大玩家必争之地。而这几年，全世界的大型赛事，咪咕几乎都揽得了版权。

2016年法国欧洲杯、里约奥运会相继举办，咪咕从央视购得了版权。2018年，咪咕以10亿元的高价拿下2018世界杯新媒体及电信传输渠道转播权。

背靠移动的咪咕显然不差钱，与PP体育达成合作，拿下中超、英超、西甲、德甲、意甲、欧冠等足球比赛的直播转播权；20亿获得CBA未来5年的新媒体转播权与运营独家IPTV转播权。足球、篮球、格斗之外，排超、冰雪、学生体育也接连进场。

众所周知，大型赛事才是“吸粉”的关键。在与央视的合作中，咪咕一口气拿下四个大赛的直播权益。除已播的2020欧洲杯，正播的东京奥运会，待播的2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯是咪咕预备的“王牌”。

4、体育频道放在主入口

爱腾优芒等平台，几乎都有一个“体育”子类。腾讯视频将NBA单列出来，但是体育得在类目条上使劲往后翻。而咪咕视频，是为数不多将其设在底部导航栏的。这无疑展现了咪咕对其体育内容得重视及自信。

底部导航栏和垂类频道不同，垂类频道更多是为某个圈层用户服务，比如b站就会把番剧放导航。底部导航就是要引导那些哪怕不怎么看比赛的群体，闲来无事点进来时，也能找到一些自己感兴趣的内容。

5、搭建豪华解说团，推出衍生节目

在内容方面，除了赛事直播，为了提升观看体验，咪咕组建了豪华的解说阵容。除了黄健翔、蔡猛、杨毅等名嘴嘉宾，还有体育界泰斗级人物宋世雄助阵。此外，中国移动咪咕推出多屏观看和多路解说，观众可以根据自己的喜好，观看每一场比赛。不过需要注意的是，好的解说虽然可以“出圈”，但解说失误也可能导致“翻车”。在这场奥运会上，咪咕的某些解说就招致网友吐槽，具体吐槽什么有兴趣的朋友可以用识微商情系统监测，这里就不多做分析了。

手握奥运会这个大IP，咪咕也没有浪费，推出了访谈启示类节目《金牌之上》、娱乐脱口秀《奥运叨叨叨》、新闻类晨报节目《奥运早新闻》、即时连线类节目《金牌速递》、直击奥运冠军访谈节目《王牌登陆》等。多角度展现奥运会，进一步吸引用户目光，增加留存时间。

6、中国移动技术和资金支持

中国移动是国内最大的通信运营商，拥有最多的4G和5G用户数。作为“亲儿子”，咪咕视频通过与其绑定，可以向用户提供更多的定向流量。

重要赛事的直播要考虑服务器性能以及带宽和网络条件，卡顿、信号不好这种低级错误如果出现必然招致用户不满。中国移动近几年正加速布局云计算业务和固网宽带。与其他直播平台相比，咪咕背靠中国移动基础设施方面的优势，可以提供更优质的服务。

Part3:咪咕视频上位还有诸多挑战

对于中国移动这个财大气粗的运营商而言，咪咕视频盈不盈利可能在目前不是什么要紧事。涉足互联网视频，在业界看来不过是为了给移动自己的魔百和（OTT）与IPTV业务提供线上补充，

但在互联网时代，大多数已经观众已经从大屏电视机转向了手机、平板、电脑等小屏。传统电视机所占的市场份额必然会逐步下跌。这大概就是中国移动在抢得赛事电信传输渠道转播权时，顺势购买新媒体版权的原因之一。

虽说背靠大树好乘凉，但不要忘记了，咪咕在运营上是个独立运作的互联网公司。长期靠移动输血不太现实。咪咕视频迟早要“独立行走”，其试图以体育版权逆袭爱腾优的计划道路也还很长。

虽说咪咕视频靠着大量撒钱抢得不少体育版权，但还是没有取得太多的曝光率。球迷提到版权方的时候，咪咕视频往往是被忽略的一个。

1、宣传不到位

包括当前的奥运会，热搜上了少说有几百个，咪咕却还是那个“三个人的电影却始终没有姓名”，即使它片头广告短、免费看奥运，但很多人不知道。至少在社交媒体、小红书、知乎等平台上请博主们多多推广一下啊！咪咕视频在营销上还需要多多努力！

2、体育赛事在国内尚属小众

除了类似奥运会这样的全类型、有中国队参与的大赛，出于集体荣誉感能引发全国欢呼，其他赛事都很难达到全民级关注。看前文咪咕视频在欧洲杯和奥运期间的热度，就知道其中的差距了。即使欧洲杯决赛请了流量明星鹿晗做解说，但一个人也无法与众多奥运冠军们带来的流量相较。

3、观众的版权付费意识弱，变现难

央视一直都是免费放比赛，用户免费的消费习惯已经形成了，想要体育迷们掏钱出来还得慢慢培养。这次奥运央视频收费、咪咕视频免费，咪咕登顶了App Store就说明了问题。

从商业模式来看，广告、版权二次分销、和付费用户是变现三大支柱。理想情况下，付费用户应该是贡献绝大部分营收，版权分销次之，广告只是一个补充手段。但是咪咕视频仅靠“6元”会员费，基本是就是亏钱赚吆喝了。

老玩家腾讯体育通过广告招商+会员付费+直播带货，三者总体收入叠加，也难以覆盖版权购买成本。商业变现难，是摆在每个体育传媒平台的现实问题。

4、咪咕视频的直播质量尚需提高

咪咕视频推出的“4K超清+50帧原画”并未达到预期的效果。本届奥运会，直播黑屏、卡顿等问题就频繁出现。应用商店咪咕视频的评论页面上虽然好评居多，但是差评多是反馈直播遇到的卡顿等问题。

5、体育赛事版权的“期货”性质

专业人士认为，体育赛事版权属于期货概念，即当下购买的是几年后的版权，需要有更高市场预判能力。

如几年前，花天价拿下各种赛事版权的玩家们谁也不会预料到，各大联赛、欧洲杯、奥运会等都会因为2020年的疫情直接停摆。以及此前NBA因为一些不当言论曾引发不少网民抵制事件。体育赛事版权是提前销售的，有一定风险性，如果遇到不可抗力因素，就意味着大笔资金投入打了水漂。

6、盗版横行降低利润

据媒体报道，欧洲足球锦标赛从6月12日揭幕战起，国内就有百余个平台、渠道涉嫌侵权播出相关内容。7月12日欧锦赛决赛，直播侵权平台107个，电脑端126个。为吸引用户，部分平台还大张旗鼓地对直播进行宣传。东京奥运会自7月21日首场赛事开始以来，已发现42家网站侵权点播比赛。

据第三方研究机构数据显示，由于盗版存在，体育服务提供商及版权商每年损失高达283亿美元的收入。

盗播技术门槛低、成本低、获益大，版权方维权成本高，体育赛事网络直播版权保护难度很大欧洲杯的时候咪咕曾海量发送侵权函。不过咪咕法务团队也表示，对体育赛事盗播进行侵权取证需要较高的固定证据成本，且维权成果往往并不理想。

或许只能寄希望于创新技术手段，利用人工智能、大数据等核心技术打造监测、阻断、存取证等相关平台，为打击盗播提供技术支持。

7、用户留存问题仍存在

一个热点给平台带来的流量是一时，留存流量更需要“内功”。譬如让互联网巨头们抢破头的春晚红包，也不乏一时流量暴涨春晚过后又迅速退潮。

2018年世界杯是咪咕首次运作国际大型赛事直播版权，在短短一个半月赛期内，共有43亿人次通过咪咕视频观看世界杯比赛，咪咕视频也一度实现超过1000万人的单日用户增长，行业排名大幅提升，日活渗透率为1.7%。世界杯结束后，下降到了0.6%-1.2%。咪咕视频最终也没有进入长视频第一梯队。

据东京奥运会第9个比赛日的热度战报，咪咕视频累计社交媒体热搜166个，累计曝光量211.2亿+，单日最高播放量5721万。虽然奥运会还未结束，咪咕也未公布用户增量，不过可以预见咪咕的用户、日活、播放量等各项指标都大幅增加。

当前的用户时间往往是碎片化，短视频的兴起就体现这个趋势。人们可能不会看完一整场奥运会直播比赛。那么，在碎片化的时间里，如果用户不看比赛直播，其生态体系中还有没有年轻人喜欢的内容，通过内容生态留下他们？从屡上社交媒体热搜的奥运选手们可以看出，体育迷们非常关注奥运明星，这或许是一个可以发力的点-做好后续的体育名人运营，或许就成功了一半。

本次奥运会之后，咪咕还将继续转播2022年北京冬奥会、2022年世界杯足球赛等顶级赛事。咪咕视频未来还有几波大型赛事的直播红利可吃。可是在这一段“空档期”，还拿不出留存付费用户的内容，下届比赛或许还得再推出6元/月这样赔本赚关注的活动。

体育赛事版权是一锤子买卖，但运营不是，如何做好引流、留存，如何实现从流量到价值变现，将是咪咕视频们面临的长期考验。

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