案例分析 | 企业如何运营官方自媒体号，成为粉丝收割机？

前段时间，以“糊弄工作”而出名的打工人——老乡鸡又又又上热搜了……

事起于一则小红笔记，有网友爆料“说唱歌手-法老和老乡鸡的爱恨情仇”，称多年前，已有超八百家门店的老乡鸡，向法老所在的说唱厂牌约单了广告曲，但因其所作的歌曲“太过炸裂”，最后甲方老乡鸡仅愿结款1200元，合一人400元，法老方一气之下下架了该曲。

虽然这次的广告曲合作不幸“夭折”，但仍有未被完全删除的“漏网之鱼”流传在网络间。

（网友分享的部分歌词）

网友一看，这消息相当炸裂，以至于舆论觉得作为甲方的老乡鸡有点“不讲商德”了。

眼见有黑锅砸下，老乡鸡赶忙现身解释：“是被中间商赚差价了！”。

很快，这则乌龙被搬运到全网，越来越多的人赶来围观老乡鸡的“丢撵”事迹。老乡鸡在嘲弄声中也很想得开，开始挽回双方的缘分，再度发出合作邀请。

（法老所在厂牌官方账号的互动回应）

这一有料有梗的互动，让老乡鸡当天连蹿上两条热搜——#法老 老乡鸡# #老乡鸡 我保证这次没有中间商赚差价#。

据【识微商情舆情监测系统】分析，在4月10日—11间，事件相关网络信息量超4.2万条，创三个热度峰值。

你看，天降的一大波免费的流量，董事长怕是又得给老乡鸡的账号运营发奖金了。

格局这不就打开了？

01、官方自媒体号玩得溜的还有哪些企业？

把官方自媒体号玩出花的，可不止老乡鸡一位。早在名震互联网的“腾讯老干妈事件”中，各企业官方自媒体号便已经各显神通了。

第一位选手：腾讯

2020年6月，腾讯以拖欠千万广告费为名，理直气壮地将“国民女神”老干妈告上了法庭。就在网友震惊之际，事件向更戏剧化的一面展开——腾讯被骗了，所谓的广告合作，实是有人用伪造的老干妈公司印章做的一场“局”，通过倒卖推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码以牟利。

面对网友的调侃，腾讯也发挥自黑精神，在B站发贴自嘲道“今天中午的辣椒酱突然不香了”，并自掏腰包，拿出一千瓶老干妈作为奖励，求网友提供骗子线索。

吃瓜的除了网友，还有一众蓝V官方号。毫不讲情面地将对方的“尴尬时刻”当作自己的广告位，在评论区集体团建——大办抽奖活动，从搞文娱的“环球时报”“微星”、做实业的“中兴”“黑鲨”，到互联网同行支付宝、饿了么、微信支付、小米、百度等，别管哪行哪业，对家还是伙伴，都赶来凑热闹。

直至现今，官方号团建带来的宣传效应仍是一如既往的“香”。

第二位选手：三口之家

2023年3月，网友@三口之家 分享了一则抖音，配文“果然 越穷 空间越大，下个月发工资了就给你买沙发，先凑合坐”，视频中一个小孩有些局促地坐在一张小板凳上，而客厅因没什么家具，而显得空荡。

在这条视频下，除了抖友的的鼓励、打气外，还吸引了一众品牌前来“送温暖”。吸尘器、保温杯、厨具、投影、床垫、维生素……一应俱全，各家官方号协力送上礼品，要一起帮@三口之家 把小家填满。

除了初次的“露脸”，@三口之家 还不断地在“网友和品牌方攒的家”系列中，更新着后续，并获得了不少关注。

第三位选手：星巴克

你抛梗，我便能接。（星巴克x老乡鸡 的小红书互动⬇）

第四位选手：VIVO联手KFC

你伸出合作的橄榄枝，我便牵起你的小手。（vivo联动KFC玩梗“V我50”⬇）

(vivo依网友玩梗首次发出邀约）

(vivo联动KFC官宣）

第五位选手：盼盼食品

和网友的互动更是要关切，比如被网友送上热搜的盼盼食品。

22年3月期间，福建泉州一学生网友，因疫情封校，物资紧张，就试着私信给盼盼一条求助信息：“可以给我们送点面包吗？”

工作人员看到信息后，马上反馈给了领导同事，并联系上了学校老师，次日便将物资拉到了学校。

在盼盼准备的物资“暖心包”里除食品饮料外，还特别为女生准备了卫生巾。

22日晚，盼盼官方在小红书上发布了这则故事，并表示：从3月15日起，盼盼食品集团就不断向抗疫一线捐赠物资；3月19日，盼盼食品集团又捐500万现金及物资用于抗击新冠疫情。

做好事的盼盼，网友自然也没吝啬表扬，化身“夸夸群友”。

02、企业官方自媒体号如何玩出“套路”？

企业的官网账号，总是给人一种严肃、不苟言笑的形象（除了杜蕾斯，哈哈哈），其实，随着用户群体越来越年轻化，大家越来越反感倚老卖老，一本正经的说教形象。

所以，在一番流量浮沉中，不少企业的官方自媒体号，越来越放飞自我，文案和运营手法都越来越活泼俏皮化，在这里，阿识也总结了3个技巧，来帮助企业自媒体如何出圈，逐渐IP话，成为粉丝收割机。

1、人格化塑造

首先，让企业官方自媒体号像个“活人”。发展至今，活跃在各大平台间的企业自媒体号，不再像以前一般，将网络媒介当成单一的信息发布渠道——每天仅发布一些产品广告、活动公告，而是开始注重与网友的互动、沟通。

依据品牌风格，小编们像穿上玩偶服的迪士尼朋友一般，基于品牌风格，进行着个性化表达。人格化的企业官方自媒体号，能在一言一行中不断加强网友记忆点，加深品牌形象输入，比如老乡鸡每日勤耕不辍的“咯咯咯咯咯咯哒”，那只快乐、朴素、实诚的小鸡形象，就这样印在了网友脑海中，一如老乡鸡的品牌定位。

基于佛洛依德和阿德勒的两大心理学流派，美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森联合发明了品牌12种人格模型，其中又可分纳为四类——独立类人格：纯真者、探险家、智者，掌控类人格：英雄、颠覆者、魔术师，从属类人格：寻常人、情人、娱乐者，以及稳定类人格：关怀者、创造者、统治者。

而将品牌进行“人格化”，有利于对消费者心智的引导，让其在大脑构造出某些好的情感。

不仅如此，对于品牌形象人格化的建立，不少企业在与时俱进地努力着。伴随着元宇宙、AI等热潮的兴起，越来越多的品牌开始推出虚拟形象，如花西子的同名IP”花西子“和奈雪的“NAYUKI”。

甚至在更久之前，如“M&M豆”“七喜小子”“麦当劳叔叔”等品牌原创形象，便以主角身份直接参与广告片拍摄。

不论是具体的虚拟形象，还是企业官方自媒体号的性格打造，都是品牌人格化的一种，只不过是在这个网络流量崛起的时代，一种更符合潮流趋势的“寄体”转移而已，最终都是为品牌服务。

2、“走进群众”——提高热点捕捉速度

要想打动更多的群众，就得走到群众中去。

企业官方自媒体号们活跃在各个平台间，哪里人多我往哪去，大家在聊什么我也插一嘴。在网友热议中生成的话题，也是最适合引发自然事件营销的路径。

不仅在热度上更容易发酵，一次“自然而不做作”的事件传播，还更能收获好的口碑，比如前文案例中的“企业官方自媒体号集体送温暖三口之家”“盼盼给封校网友送物资”，还有因捐款和雇用残疾人而被报以“野性消费”的鸿星尔克、盼盼。

正像现在一些企业官方自媒体号做的，创造话题或是寻找广告位。企业自媒体号游蹿在网络间，捕捉着热点、寻找着可能，能否在快速更迭的网络流量中拿下机会，对他们的反应力和敏感度都是一种考验。

在智能化的时代潮流下，借助科技的力量来提高热点响应速度也是一种选择。像【识微商情舆情监测系统】（点击免费试用<<<<) 这样的工具，可以对企业、品牌相关的全平台提及进行实时监测，并对重点信息发送告警信息，帮助企业自媒体快速获悉，并采取应对，防止机会一不留神悄悄溜走地情况。

3、“因地制宜”——贴近平台受众

不同的媒体平台，有着不同的用户群体特征，因此企业自媒体号也需“因地制宜”的调整自己的运营定位。

像B站、抖音、小红书、社交媒体这些平台，以年轻用户居多——90、00后比重高，他们对于娱乐化的社交互动、玩梗有着高接受度。

而对于用户覆盖全年龄段的微信等平台，对于信息重要性、实用性的要求较高，比如实事新闻、生活技巧、技能分享、高质量信息资料等，和自媒体号依赖于轻娱乐、高互动的“整活”并不相符，因此也不必强求。

一些企业便是在自媒体的运营上进行了“职能分离”，将微信这类作为重要官方消息发布地，如知乎遭遇反垄断处罚，便是通过公众号发布了回应、整改方案两则严肃内容。

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