一份竞品分析报告应该包含哪些内容？

一、竞品分析报告与其他报告的区别

竞品分析报告即对竞争对手进行有目的性的分析并形成建议的报告。

在产品生命周期中的不同阶段，应根据侧重点不同进行关键点分析。不同的报告类型，作用和目的不同。

二、竞品分析报告的意义

竞品分析报告不是单纯的数据堆砌，而是为了学习借鉴竞品优点、提供决策支持、以及获得趋势感知。

（1）取长补短

做产品规划时，通过分析竞争对手的产品，可以学习对手的优势、避免对方的短板，尤其是产品功能与用户体验设计方面；

（2）决策参考

通过竞品分析，在制定产品战略、布局规划上为公司提供参考依据，找到公司产品合适的定位、空白的细分市场，以避开强大的竞争对手、进行差异化竞争；

（3）趋势感知

有效的竞品分析能够帮助公司发现行业政策变化、新技术创新、新竞争对手、新的颠覆性替代品出现等，这些因素对于一个产品是否能够成功有关键性的影响。

三、竞品分析步骤

竞品分析步骤大体上分为六个步骤：设定目标、选择竞品、确定分析维度、收集竞品信息、信息整理与分析、总结报告。

（1）设定目标

需要思考的问题：

l 为什么要做竞品分析？

l 希望为产品带来什么帮助？

l 自身产品面临的最大的问题与挑战是什么？

l 竞品分析目标是什么？

一般来说，在不同阶段会有不同的分析目标（见下表所示）。

（2）选择竞品

需要思考的问题：

l 竞品名称、版本（型号）及选择理由是什么？

在选择竞品之前。可以先思考一下自己的关键要素：功能、业务、核心竞争力、目标用户等，以及分析的目的，根据这几点要素，再去选择与自己相似的产品作为竞品。避免凭直觉选择竞品，警惕“跨界杀手”，比如外卖跨界影响方便面的销售。竞品不是越多越好，选择竞品时，可以选择一两个行业内具有代表性的优质竞品，也可以选择正在处于上升期的、推广比较有亮点的竞品，取长补短，寻求差异。

对竞品的功能拆解，尽量细致，多层级的功能拆解，以便更全面了解竞品构成，避免遗漏。需要注意的是，相同类型的产品通常具有相似的功能和设计，它们是最基本的竞品。但为避免遗漏典型竞品，①可以寻找非核心功能相似的竞品：不同类型的产品的非核心功能，也可能与需要设计的产品相似，所以可以考虑一下“弱相关”产品。②自我对照：参照旧版本的产品，审视过去的优缺点，在产品原有的设计基础上进行修改，以满足需求。③参考类似属性的不同用户群体的对应产品，相似的产品的用户群体可能几乎没有交集，使得“竞品”不一定直接构成竞争，但满足类似的需求（海外品牌的“山寨”），设计师需要在设计时考虑这些本质相同的产品。

以下根据消费端类型提供筛选分析竞品的方式：

B端类型

①与销售团队沟通：销售是一线接触客户直面市场的人员，可能经常会反映“xx抢了我们的客户”，“客户在签约时还对比了xx产品”，“客户之前用的xx系统里面有我们没有的功能”……这意味着，这些提到的竞品是需要高度重视的，因为已经产生了直接的竞争——客户资源争夺。

②百度关键词搜索：一般企业都有一个自己的官网并对其旗下产品进行展示介绍，在百度上通过关键词搜索，就能找到不少竞品。这是最简单、最直接的方式。通过百度的广告结果进行搜索可能更精准，因为广告产品往往是竞品主力推广的产品。

C端类型

C端选择竞品的方式非常多，主要还是看消费者的选择。①在各大电商平台上搜索，看销量排行；②种草类/点评类平台上搜。

选择好竞品后，将竞品进行分层，一般分为直接竞争类、间接竞争类和潜在竞争类三种。

（3）确定分析维度

需要思考的问题：

l 从哪几个角度来分析竞品？

分析维度是为分析目标服务的，常见的分析维度有产品功能、价格、市场策略等，根据需求设定，不需要面面俱到。

①产品定位和目标客户

首先要确定竞品产品定位和目标客户，即企业是用什么样的产品来满足什么样的人群的需求。一般来说，竞品的目标用户要么是与自己完全一致，要么是有一部分重叠。

②产品、服务或业务流程

对竞品的产品和服务进行分析，可以分析竞品的价格、服务流程、业务流程等。在做竞品分析时，可以针对某一个产品，也可以是某一个平台，这取决于分析的目的。如果是做平台型竞品分析，要清楚的罗列出其平台上所有的产品和服务，以及他的业务流程是什么样的，分为哪些环节和步骤，这将对自身的产品设计有很大的帮助。

③盈利模式

盈利是商业的最终目的。无法产生盈利的产品对于一个公司来说，不能算好产品。了解竞品的盈利模式，有助于完善自身的产品商业模式。比如互联网行业，常见有买断制、订阅制、会员制、基础服务免费增值服务付费、广告收入……

④核心竞争力

产品的核心竞争力是决定在应对变革与激烈的外部竞争时，是否能够取胜于竞争对手的关键。这是竞品分析报告要着重分析的点。可从中看出对手的优势，从而寻找自身的差异化。

⑤客户体验和沟通

从可用性和用户体验两方面进行考量，去分析竞品的功能设计、外观设计、包括竞品有没有什么特色功能、品质保障和售后服务等。

⑥营销策略

通过竞品的市场营销策略，可以找出竞品的推广渠道、使用的营销手段，有助于自身在策划营销活动时取长补短。

此外，还可以了解一下品牌背书，即通过竞品是否有一些权威手段来赢得消费者的信任，比如一些权威机构的资质证书、一些评测机构的评级（手机类产品就常常晒跑分）。了解这些，可以考虑在后续的运营中是否需要加入权威信息。

（4）收集竞品信息

需要思考的问题：

l 打算从哪些渠道收集竞品信息？

l 有没有竞品信息快速全面搜集的方法/工具？

常见的竞品信息收集渠道：

①竞品公司官网

②竞品在社交媒体、视频媒体等上的官方账号

③第三方数据研究网站的行业分析报告

④财经媒体、行业媒体等发布的分析文章

⑤行业论坛

⑥体验对方产品、进行客服或技术咨询之类以获取想了解的信息（B端适用）

⑦寻找对方产品用户（核心用户、普通用户等）进行访谈等（比较费时费力，执行难度较高，但针对性强）

⑧电商网站/应用商店等平台上的产品的数据表现+版本迭代情况

⑨主流/行业网站上广告展示信息

⑩搜索引擎

……

在互联网时代，信息更迭速度快，信息繁杂，想要准确、全面、快速地收集到竞争对手的信息并不是一件容易的事。

可以使用识微商情舆情监测系统这类专业的互联网信息收集工具，对竞争对手的产品、服务、市场以及上下游企业信息等项目进行24小时实时全网监测。同时该工具还可以针对竞争对手之间的网络声量、口碑进行对比分析，以及对营销活动效果进行分析评估，为企业提供对竞争对手竞争策略分析的全面数据，实现竞品的对比管理分析，如竞争对手将会有什么动作、企业应该采取哪些对策等，并还能自动生成相关的分析报告供企业决策参考。

（5）信息整理与分析

需要思考的问题：

l 与竞品相比，自身产品有哪些优点（可以结合分析维度）

l 与竞品相比自身产品有哪些缺点？

l 有哪些外部机会？

l 有哪些外部威胁？

比较常见的分析理论方法有STP理论（市场细分Market Segmenting、 目标市场Market Targeting、 市场定位Market Positioning）和SWOT（优势strengths、劣势weaknesses、机会opportunities、威胁threats）分析法。

在做竞品分析时，可以是某一个产品，也可以是某一个平台，如果分析后者，需要清楚的罗列出其平台上所有的产品或服务，以及他的业务流程是什么样的，分为哪些环节和步骤，这将对自身的产品设计有很大的帮助。

通过对从各种渠道收集到的信息进行整理，剔除伪信息，形成数据图表、进行统计对比，使用合适的分析方法，获得关键性结果。

（6）总结报告

需要思考的问题：

l 通过竞品分析，对自身产品有什么建议？

l 得出了哪些可行性的结论？

针对前面的工作进行总结，提炼重点、输出结论，提出可行性的建议，方便决策者在此基础上进行参考、评估和制定差异化的产品策略。

四、竞品分析报告文档的一般架构

竞品分析报告一般采用“总-分-总”的结构形式，文件格式根据自身需求，word、excel、ppt皆可。

报告先总述本次竞品分析的结论、然后分述各部分具体数据与结果、最后总结与下一步建议（报告的总结，下一步怎么做）。

总述包括竞品分析的背景、目的、目标、分析思路、报告目录、关键发现。

分述包括分析维度、介绍每个分析维度的具体分析过程与小结。

总结包括结论、对产品发展提出的建议、后续行动计划、附录等。

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