钟薛高事件，突然爆发的舆情数据说明了什么？

日前，钟薛高创始人林盛在接受媒体采访时，对钟薛高最贵66元一支的雪糕表态称“爱买不买”，激起了舆论对于新国货品牌钟薛高的关注和讨论。随后，这个自带标签和流量的网红雪糕品牌频频登上热搜，“钟薛高定价是否合理”“钟薛高是不是智商税”“钟薛高的营销费用多少”和“钟薛高虚假营销”等话题引发舆论热议。此外，钟薛高所在的冰淇淋行业的现状、市场前景也是舆论关注的一大热点。

一、事件发展始末回顾

二、事件的舆情传播态势

1、舆论传播趋势

5月29日晚，中国教育电视台的系列节目之《艾问人物——钟薛高林盛》上线播出，钟薛高创始人林盛在节目中发表言论引发少数网友关注。6月12日下午，“社交媒体”用户“@ba哥专用”发表视频博文，视频内容为钟薛高创始人在《艾问人物》节目中回应主持人提问“大家对钟薛高的印象就是贵，你怎么看？”的片段，引发网民讨论。随后“@艾玛酱娱乐手册”“@芒果妈妈”等社交媒体大V发文传播相关信息，引发更多网民参与讨论。而除社交媒体平台外，也有部分网民在“豆瓣”“知乎”等论坛平台发表对钟薛高创始人在节目中言论的看法。此时段内，网民的话题主要围绕“吐槽钟薛高价格昂贵”展开。6月15日，“社交媒体”用户“@蓝鲸财经记者工作平台”发文【鲸视频：#钟薛高雪糕最贵一支66元#，创始人“成本就40，你爱要不要”】，引发舆论热议，“钟薛高雪糕最贵一支66元”“钟薛高是智商税还是物有所值”等成热门话题，事件舆情热度攀升。同时，“北京商报”“中国新闻网”等媒体发文传播相关信息、表达观点，助推事件热度上涨。6月16日，“钟薛高”在社交媒体平台回应此事，表示网上流传视频经恶意剪辑，引发舆论持续关注。当日，“新浪财经”发文《钟薛高的虚假广告有多野？不加一滴水的冰激凌有水分 钟薛高特级红提实为散装红提》，随后被“@蓝鲸财经记者工作平台”“@新京报”等媒体转发，“钟薛高不加一滴水的冰激凌有水分”“钟薛高特级红提实为散装红提”等信息成为舆论关注重点。6月17日，随着“钟薛高”发文回应致歉、并表示已向“@蓝鲸财经记者工作平台”发出律师函，话题“钟薛高道歉”引发舆论热议，将事件热度17日达到最高峰。此时段内，网民的关注点仍主要集中在对钟薛高“营销过度”“价格昂贵”等内容的讨论上；而媒体方面，除关注事件的发展情况外，回顾钟薛高被行政处罚旧闻、分析雪糕网红品牌化等也成媒体关注的重点议题。6月18日，事件舆情热度逐渐回落，相关信息主要涉及媒体网民对此事件的持续关注与讨论，如“长江日报”发文《一支雪糕卖价66元，别让营销大过内容》。

2、舆论传播的平台分布

在监测时段内，全网有关“钟薛高创始人发言引热议”事件的信息共计16.8万余条，相关信息主要集中分布在社交平台，占比超八成。其次是APP和新闻平台，分别占比7.15%、4.81%。其中，企业“@钟薛高”将“社交媒体”等社交平台作为回应、说明事件情况的重要场所。其次，“@蓝鲸财经记者工作平台”“@财经网”等媒体发文传播事件信息，引发网民积极参与讨论，是社交平台信息增长的重要原因。APP与新闻平台的内容则以传播事件相关信息的文章为主，相关信息集中于资讯聚合类新闻网站及APP平台。其次，“北京商报”“长江日报”等主流媒体的评论性文章也引发了众多媒体及网民的转载与讨论。

3、 社会舆论情绪分析

有关“钟薛高雪糕创始人发言引热议”事件的社会情绪以负面为主，占比近6成，主要涉及对钟薛高的不满和吐槽；中性情绪占比24.3%，主要为对事件各方回应和相关进展的客观表达和转发信息；正面情绪相对较低，仅为17%，主要包括对钟薛高的支持言论，以及对蓝鲸财经等媒体的支持点赞等。

4、关注这个事件的主要人群

（1）主要人群构成

在发布与传播“钟薛高雪糕创始人发言引热议”事件相关信息的博主中，以草根群体（普通+达人）最多，占比为9成。其次为名人群体，占比10%，事发后，部分大V博主多次发布事件相关博文，参与事件讨论，很大程度上带动了普通网民对相关话题的关注和讨论。

（2）关注人群的发文习惯

在“钟薛高雪糕创始人发言引热议”事件的相关讨论中，原帖信息占比23%，主要为媒体、自媒体和个人大V对“钟薛高雪糕创始人发言引热议”相关信息的传播以及调侃评论言论等；77%的网民通过转评参与相关话题讨论，表达自身观点看法，进一步扩大话题影响力和传播效果。

（3）关注人群的地域分布

对本次事件关注度最高的是广东地区，其次是江苏和上海地区。根据媒体公布数据，我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业，广东省的冰淇淋相关企业数量最多，超4100家，占比超9%。同时，广东区域经济发达，网民数量众多，故而广东地域热度最高。江苏地区媒体资源发达，人口基数大，网民数量众多，故而对此事的关注度也较高。钟薛高品牌所属公司于2018年成立于上海，故该地区的地域热度也相对较高。

三、舆论观察

1、 事件关键热词

结合网络舆情来看，自5月29日中国教育电视台播出访谈节目《艾问人物——钟薛高林盛》起， “钟薛高”“林盛”“艾问人物”等相关词汇便持续引发舆论关注。随后，在“@蓝鲸财经记者工作平台”等媒体大V的推波助澜下，“雪糕成本40元”“爱要不要”等访谈内容成为舆论讨论焦点，众多关联话题中，“网红雪糕”“智商税”“割韭菜”“恶意剪辑”“移花接木”等成为热门词汇。同时，部分舆论在性价比之争中，多用其他雪糕品牌与钟薛高做对比，相关词汇如“哈根达斯”“梦龙”“小布丁”等出现频次随之升高。此外，部分舆论重提钟薛高多起因虚假宣传被行政处罚的旧闻，“品牌营销”“虚假宣传”“散装红提”等词汇多次遭舆论重申。对此，钟薛高在官博再次作出回应，“道歉信”“律师函”等相关词汇热度有所上升。

2、事件主要衍生话题

从媒体话题来看，有关钟薛高高价雪糕及创始人林盛表态的内容成为各大媒体报道的重点，占比39.5%。除了传播详细信息外，部分媒体也从钟薛高发展理念和经营模式等方面入手，分析钟薛高高价雪糕的合理性，如“红网”文章《最贵一支66元，“钟薛高”请放下高傲姿态》、“重庆商报”文章《刚完成2亿A轮融资的钟薛高冲上热搜，“66元/支，你爱要不要”？！》等。其次是报道钟薛高官方回应，占比24.6%。该话题中，大部分媒体以客观传播钟薛高回应内容为主，分析性文章鲜少，重点内容包括“新京报”文章《66元雪糕“爱要不要”？钟薛高辟谣称原指柚子成本高》、“澎湃新闻”文章《钟薛高回应“爱要不要”言论：对视频移花接木保留追究权利》等。由表及里，部分媒体也透过钟薛高高价雪糕争议事件，深耕当下网红雪糕盛行背后的商业逻辑，相关信息占比18.8%。“北京商报”在文章《从钟薛高到文创雪糕 搞文创还是割韭菜》中指出，营销环境下，商家捏准了消费者的社交需求，雪糕也成为互联网思维下商家差异化“肉搏”的呈现。“新京报”也在文章《66元高价雪糕背后：经纬中国等资本抢食，网红钟薛高能否长红？》中，通过援引专家观点，认为网红雪糕符合新生代主流消费群体的消费思维，因此才获得了生存和增长空间。同时，对于钟薛高所设立的高品质标签，也有不少媒体持不同见解，主要体现在回顾钟薛高因虚假宣传被多次行政处罚的旧闻方面，相关报道占比为12.3%。此外，也有少部分媒体从经济角度出发，分析了此次事件对平价雪糕市场带来的影响等。

相较于媒体话题，网民言论更显情绪化，立场鲜明。首先，多数网民通过社交平台吐槽钟薛高价格昂贵，相关言论占比31.3%。该话题中，除了一般性吐槽外，也有部分舆论以平价、老牌雪糕为对比，纷纷为钟薛高贴上“性价比较低”标签。其次，25.7%的网民言论质疑钟薛高的实物品质与品牌描述不相符，并通过对钟薛高多次被行政处罚信息的深挖，认为品牌方存在货不对板、虚假宣传之嫌。同时，也有网民观点指出此次事件的营销痕迹明显，表示从事件发酵到品牌回应之间的时长跨度较大，且这一过程中的自媒体文章宣发内容较多，并认为如此种种均是网红品牌惯用的营销手法，相关言论占比18.5%。与之相反，还有16.5%的网民言论认可钟薛高的品牌定位，以“优质原料”“味道细腻”等评论表达了对于钟薛高做高端雪糕定位的支持，并认为此次事件由媒体文章恶意拼接、断章取义而起，称钟薛高才是受害者。此外，也有8%的网民言论围绕“不消费不评论”“雪糕未来发展”“恶意营销如何制止”等其他话题展开。

3、舆论主要在讨论哪些？

（1）天价雪糕

最近，“雪糕中的爱马仕”钟薛高因其创始人在采访中的“雪糕最贵一支66元”“爱要不要”等言论引发舆论关注。其中，“雪糕身价上涨”“天价雪糕是不是智商税”等成为舆论普遍讨论的话题。

近年来，不止钟薛高，各品牌雪糕的身价也纷纷上涨，曾经1元的绿豆冰棍涨到了2元，可爱多便利店6元起步，1元以下的雪糕产品已经很难见到。大多数舆论认为，整个雪糕市场越卖越贵的背后，除奶粉、牛乳等原材料、人工劳动力、仓储和物流成本以及渠道费用不断上涨等客观因素外，消费升级也是重要因素之一。专家指出，消费升级是雪糕市场高端化的前提。在消费升级的潮流下，雪糕在用料、口感、造型等各方面都有了提升，甚至增加了社交属性，这些升级也推高了雪糕的价格。同时，雪糕作为低频消费品，企业提高单支售价才能获得更高的利润，这也是雪糕越来越贵的原因之一。此外，部分舆论认为，钟薛高等天价雪糕出现的原因也离不开其网红营销的打法，一定程度上来看，消费者是在为网红雪糕品牌的高额营销费用买单。

对于这些10元起步的天价雪糕，民间舆论场呈现明显的两极分化。大部分网民指出，钟薛高等天价雪糕在口味上和传统雪糕差别不大，有的味道甚至还不如传统雪糕，就是妥妥的智商税，出于好奇，尝尝鲜就够了。但与之相对的观点则认为，天价雪糕在原材料、口感、健康等方面有自己的优势，是物有所值。部分支持者更是指出，这类天价雪糕的定位是高端雪糕市场，有自己的消费人群，是现在消费升级的一个缩影。此外，也有专家对现在雪糕品牌过度网红化、高端化的现象表示了担忧，认为“一味去推高价的所谓高端、超高端产品，会扰乱雪糕的正常价格体系，让整个中国雪糕市场最终面临价格畸形、销量下降的趋势，最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。”

（2）营销宣传

钟薛高是一个靠网红起家的新消费品牌，十分看重且依赖营销。回顾钟薛高的成名之路，从取名自“中式雪糕”的品牌名、独特的瓦片造型、来自知名产地的用料，到限量发售的“天价”雪糕、常态化的KOL+直播带货，都有着明显的营销痕迹。精心而精准的营销策略为钟薛高赚足了眼球，帮助籍籍无名的钟薛高快速打入市场，获封“雪糕界的爱马仕”，成功在中国冰淇淋市场占得一席之地。但这家头顶“国货之光”光环的国民品牌，近日却因为创始人一句被误传的“爱要不要”言论频频登上热搜，其营销也被打上“过度”“翻车”“反噬”等标签，备受舆论质疑。

虚假营销是舆论抨击质疑钟薛高的核心。多数舆论认为钟薛高将过多精力投注在营销层面，刻意营造脱离实际的宣传噱头吸引消费者，吐槽其产品与高昂的定价、华丽的文案相距甚远。一般而言，品牌的广告宣传必须以真实为基础，否则一旦构成虚假宣传，将会进入营销反噬品牌形象的尴尬境地。钟薛高从品牌创立至今，一直主攻轻奢高端市场，“高端原料”是品牌的一大特色，也是产品高端品质的主要支点。然而，定位高端、注重品质的钟薛高却被爆出多次虚假宣传事件：老树北抹茶雪糕页面宣传“只选用日本薮北茶”，实际则是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成；一款酿红提雪糕页面宣传“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”实际为散装/一级红提……部分舆论认为，这些虚假宣传案例的存在，更加坐实了钟薛高利用高端原料做噱头营销的事实，而忽悠、敷衍消费者的品牌只会降低消费者的好感和购买欲。此外，也有少数舆论对钟薛高的虚假营销持不同看法，基于对于品牌忠诚度和信任对钟薛高表示理解，他们认为虚假宣传事件过去已久，在当前这个时间节点被翻出来大做文章，有刻意打压之嫌；况且钟薛高的用料并非那么不堪，相对一般雪糕的用料已经够的上高品质。

近年来，为了营造卖点、获取流量，所有品牌都在营销上煞费苦心，有的甚至不惜剑走偏锋，走向了虚假营销、过度营销的道路。但钟薛高引发的争议告诉所有企业：网红易出，长红难走。一个网红品牌想要成为长红品牌，必须深耕产品，尊重消费者和市场，将流量价值内化为品牌价值。

四、中国冰淇淋市场发展

1、中国冰淇淋市场发展历程

2、中国冰淇淋市场发展的现状

伴随制冰技术和冷链运输贸易发展起来的冰淇凌产业，如今已成为现代生活的重要一环。在中国，冰淇淋市场消费正在迅速增长。根据媒体公布数据，2014年，我国冰淇凌市场规模仅为701亿，至2019年增长至1380亿元，增长近一倍，据业内人士预测，2021年这一数字有望突破1600亿元，中国冰淇淋市场稳居全球第一。但与此同时，中国冰淇淋人均消费量仅为2.5公斤，仍然远低于美国（22.5公斤）、瑞典（15公斤）、日本（11公斤）等发达国家，我国冰淇凌市场仍有很大的发展空间。

从产品结构来看，中国本土品牌发展主要以中低端市场为主，产品价格低廉，中高端市场主要被和路雪、雀巢、八喜、明治等外资品牌占据，国产品牌鲜有露出。但近年来，伴随着国民消费水平和消费心理的提升转变，以及粉丝营销、社群营销和直播带货的兴起，我国也出现了一批瞄准高端市场的新锐冰淇淋品牌，以中街1946、NOC须尽欢、钟薛高为代表，成为中国冰淇凌年轻人市场的主力军。2020年，在天猫发布的官方购物指南《天猫V榜年度单品2020》冰淇淋V榜中，中街1946、NOC须尽欢、钟薛高相关产品纷纷上榜，其中单品“中街1946网红雪糕14支”累计销售量高达71.4万件。高价网红雪糕不俗的销售表现，在体现年轻人市场存在巨大消费潜力的同时，也体现出中国消费者对国产高端冰淇淋品牌的需求心理。

如今的国内冰淇淋市场，随着资本的入局，正处于一种混战模式。数据显示，近十年来冰淇淋行业的总融资金额已达到近24亿元，而2019年除了钟薛高以外，至少有16个冰淇淋品牌完成了天使轮融资，资本的介入加速了冰淇淋行业的发展，也反映出我国冰淇淋行业的发展潜力。未来，中国冰淇淋行业将在产品创新的基础上，朝着品牌化、高端化和多元化的方向发展，冰淇淋行业发展前景广阔。

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