“茅台换帅”舆情热点事件报告

3月3日晚间，贵州茅台酒股份有限公司发布公告称，高卫东将接棒李保芳成为贵州茅台新董事长，在舆论场引起较大反响。媒体和业界对茅台“新帅”高卫东的能力及个人履历表示看好，同时“换帅原因”“茅台未来发展”等话题也成为舆论关注的重点。

一、传播态势

3月3日-3月7日，全网有关“茅台换帅”事件的信息传播量共计36903条，事件相关信息主要分布在社交媒体、微信等社交平台，其次为APP和新闻平台。3月3日晚间，微信公众号“酒业家”率先发布“茅台集团发生重大人事变动”的信息，随后贵州茅台对此事进行了确认。当晚，“@新浪财经”“@但斌”等社交媒体大V发布相关博文，引发大量网民参与讨论，推动了事件信息量迅速增长。3月4日，随着“茅台换帅”相关信息的持续发酵，“换帅原因”“对茅台带来的影响” 等成为舆论热议的焦点话题，相关信息传播在当日到达最高峰。此后，事件热度逐渐下降。

二、话题分析

网民话题除了传播该事件基本信息外，关注茅台股票的网民言论最多，占比21.8%。多数网民对此番人事变动对股票有何影响展开讨论，同时，3月4日，贵州茅台开盘大涨的信息也引起网民关注讨论。新任董事长高卫东也成为网民关注重点，相关言论占比12.1%。部分网民对高卫东表示看好，认为其工作能力突出，应该会带领茅台走得更远；还有部分网民则持不同态度，称交通厅厅长在酒企管理上“专业”不匹配，恐难有工作成绩。讨论换帅原因的言论占比8.6%。此外，还有3.4%的其他言论，包括对李保芳和茅台集团过往换帅的讨论等。在“茅台换帅”事件的相关信息中，媒体主要对事件本身进行报道传播，占比43.8%。其次是关于茅台换帅原因及影响的新闻报道，占比29.8%。对于茅台换帅原因，媒体多强调上任董事长李保芳的年龄因素。而对于茅台此次高层人事变动对茅台未来有何影响，不少媒体通过援引专家观点，对该问题进行多角度、多方面的深入解读。如“财经观察网”文章《茅台高卫东时代的三大命题：营销体制改革、产品结构优化、千亿营收再发力》、“每经网”文章《茅台换帅：48岁高卫东接棒董事长被视为利好 贵州这样安排有何深意？》等。关于新任董事长高卫东的报道占比17.3%，主要是对其个人履历及工作能力的介绍，包括“新浪财经”文章《茅台换帅 为什么来的是这位70后厅官？》等。此外，还有9.1%的其他报道，主要为贵州茅台的“人事变动史”盘点和李保芳告别讲话的相关文章。

三、舆论聚焦

3.1 “换帅”原因

3月3日晚间，茅台的一则换帅公告，引发舆论热议，茅台换帅原因成为舆论关注讨论的重点。

近几年，“空降领导”已经成为茅台集团的一大特色，对于高卫东的“空降”公众似乎并不意外，而高卫东“上任”原因才是舆论关注的核心。48岁的高卫东“高位接棒”茅台，被称为“最年轻的董事长”，部分舆论认为茅台集团此举系集团策略，在2月26日茅台集团召开的干部会上，就提及公司班子建设“后继乏人”的问题，而高卫东的上任正是加速推进体制机制建设、推进领导班子年轻化的重要一步。其次，也有少数舆论认为这是体现贵州政府希望出现第二个“季克良式”人物。此外，贵州省交通局“出身”、基层履历丰富的高卫东，也让部分舆论猜测到此举是否为在贵州经济考虑，由此前主导过不少交通建设项目的高卫东“执掌”茅台，或许能让茅台更好地融入贵州经济发展，为贵州省高速等基础设施建设提供助力。

而对于李保芳的“卸任”多数舆论则持“年龄到了”、“圆满完成过渡任务”的观点。62岁李保芳已过退休年纪，如今也属超龄“服役”。大多媒体文章在谈论李保芳时常用到“空降领导”“过渡”“接替袁仁国”等词汇。李保芳“执掌”茅台的四年，是茅台走出调整期发力冲刺并实现千亿的时期，股价从200元上下飙升至1200多元是2016年-2019年茅台业绩飞跃最直接的体现。而茅台集团也伴随着营销渠道的全面变革开始从“独立王国”转向“融入”贵州。此外，在细数李保芳与茅台的“故事”时，多数媒体用到“销售增长”“打造千亿航母”“清理积弊”“干部年轻化”等词来总结。

3.2 “茅台”的未来

3.2.1 经营管理

除了对茅台换帅原因的探究外，换帅之后茅台未来的经营管理也是舆论关注的焦点。部分舆论围绕高卫东时代茅台的营销改革问题展开讨论，其中，茅台的渠道改革成为舆论关注的核心。多家媒体指出，李保芳在任期间，采取了减少经销商、扩大直销渠道等一系列措施治理茅台销售乱象，而高卫东是否会继承这些举措并继续推进将对茅台未来的发展十分关键。数位酒业人士表示，直营占比提升仍将是茅台今年的工作重点。另外，高卫东接任董事长后，茅台的产品结构优化问题也是舆论关注的重心。部分媒体及业内人士分析了飞天茅台、茅台系列酒等产品的现状，并表示高卫东在优化茅台产品结构上的任务不轻。“每日经济新闻”发文称，“未来，高卫东能否进一步推升茅台系列酒的销售，让茅台真正做到‘双轮驱动’，考验着这位新掌门的智慧。”除了对高卫东接棒后茅台的营销和产品改革作出推测外，也有部分舆论针对茅台的经营管理提出建议。如“环球网”在《贵州茅台换帅 开启大茅台战略》一文中援引了中国食品产业分析师朱丹蓬的观点，“经过前期的铺垫，高卫东时代，茅台产品应该得到很好的夯实及改善。从未来发展的角度，多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的这五多战略一定要去实施。”此外，也有部分舆论对茅台的未来发展方向做出积极乐观的判断和期望，认为高卫东年纪尚轻，此时接棒有利于领导班子的稳定，未来想象空间大，将是茅台的机遇。

3.2.2 市场表现

茅台此次换帅备受舆论瞩目，尤其是茅台正值提前完成营收千亿计划的节点。换帅之举将对茅台股价、业绩及批价影响如何，成为舆论关注的重点。

总体而言，坊间对新帅掌舵之后茅台未来的发展持看好态度。其一，换帅不会引起股价较大波动。3月4日，换帅后的第一天，贵州茅台报收1128.92元/股，总市值1.42万亿元，涨幅1.43%，超过大盘，而之后几天贵州茅台股价变动情况也较之前无异，依旧处在持续稳定，偶有上涨区间。“21商评网”对此评价，首次问候，市场就给了新帅的一张价值百亿的笑脸。其二，换帅之举或将成为茅台业绩增速突破的新契机。此前，茅台早有公告称，预计2019年营业总收入与净利润同比增长皆在15%左右。与前两年相比，茅台19年业绩增速明显放缓，高卫东掌舵后，茅台业绩增速能否稳中有进，成为外界关注的焦点之一。从“每日经济新闻”“经济观察报”等媒体相关报道来看，业内普遍认为“新帅”触及新市场必然存在磨合、适应期，但基于茅台早已稳定的运作体系和坚实根底、高卫东本人善于创新且务实的态度，茅台业绩再有突破或许只是时间问题。

需要注意的是，2020年年初，受新冠肺炎疫情影响，贵州茅台乃至整个国内白酒行业的运营及销售压力加大。部分舆论指出，消费需求锐减，渠道及终端库存短期消化力度不够是影响茅台酒节后批价的重要原因，而换帅之后，新接触“酒场”的高保东不仅容易有政策和执行上的空窗期，也需时间来培养自身对市场的敏感度。综合来看，业界认为换帅之举或有批价加速下行的风险。

四、关注人群

4.1 人群构成

在传播茅台换帅相关信息的博主中，以草根群体最多，占比82.1%。其次是名人达人群体，作为意见领袖表达自身观点看法和传播相关信息，占比13.9%。媒体占比1.5%，主要为对该事件基本情况的报道和分析评论文章等。

4.2 发文习惯

在茅台换帅事件的相关讨论中，原帖信息占比14%，多为媒体和个人大V发布的事件基本情况和相关评论分析等；86%的网民则通过转评参与相关话题讨论，表达自身观点看法，进一步扩大话题影响力和传播效果。

4.3 地域分布

北京作为国家政治中心，全国多数权威新闻媒体都聚集在北京，对事件相关信息进行及时报道，故北京地区对该事件的关注度最高。广东和上海，区域经济发达，网民和股民数量均较多，因此对该事件也较为关注。

五、商情观察

3月3日晚间，贵州茅台酒股份有限公司发布公告称，贵州省人民政府建议李保芳卸任贵州茅台的董事长，并推荐高卫东为候选人。同时公告还提及，高卫东于2020年3月就已接任茅台集团的党委书记、董事长。3月4日，贵州茅台另一则公告显示，公司将于3月20日召开临时股东大会对该次职务调整进行审议。这意味着，如无意外情况，高卫东将接棒李保芳，成为茅台集团新任掌舵手。一石激起千层浪，消息一出，相关舆论迅速发酵，媒体及业界专业人士纷纷对茅台换帅这一事件表达观点看法。整体而言，舆论和业界对茅台“新帅”高卫东的能力及个人履历表示看好，而换帅后第一个交易日（3月4日），茅台开盘股价增幅1.43%的不俗表现，也从侧面反映各方对这位“新帅”的肯定。

与国际市场相比，我国国企的人士变动对二级市场的影响相对有限，但管理高层变动对企业本身却是影响深远。同时，茅台支撑起了贵州省支柱产业之一的酒行业，带动了贵州酱酒的发展。可以说，茅台的未来发展对于贵州省区域经济发展至关重要。而这一点，也是近年来茅台高层动作能够频繁引起舆论关注的重要原因之一。

在李保芳任职期间，茅台集团的营收突破千亿大关，成为国内第一家千亿酒企。而在换帅前茅台无论是在资本市场还是在酒水市场，其表现已然接近峰值。这使得“后千亿时代的茅台该如何继续发展”成为摆在茅台集团和新任掌门人高卫东面前的最大难题。同时，受疫情影响，茅台社会库存难以消化，茅台也面临着二季度价格继续向下的风险。2020年开年，换帅和疫情“双副本”之局该如何破解，对于茅台来说将是一个考验。

湖南识微科技有限公司商情部

2020年3月13日

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