2019年上半年企业热点舆情传播研究

随着减税降费、逆周期调节、深化供给侧结构性改革等一系列宏观经济政策的推进，2019年1月-5月，我国国民经济运行在合理区间，保持着总体平稳、稳中有进的发展态势，积极因素逐渐增多。5月，据国家统计局数据显示，我国CPI环比与上月持平，同比上涨2.7%，同比涨幅有所扩大，而PPI环比上涨0.2%，同比上涨0.6%，两者涨幅均略有回落。国家统计局表示，目前，新动能加快成长，高技术产业投资增势良好，传统产业转型升级步伐加快，市场信心加强。但也有舆论指出，当前国际环境不稳定不确定因素增加，如中美贸易战升级、世界经济增长动能减弱，国内发展不平衡不充分问题依旧突出，宏观杠杆率较高，经济下行压力较大。不过，总体来看，我国经济高质量发展的态势正在形成，长期向好的趋势不会改变。

在此背景下，湖南识微科技商情部从2019年1月-6月15日期间涉及企业的热点事件中，按舆情热度高低选取158个事件样本进行总结分析，从传播源头、平台分布、企业回应等多个角度，梳理相关信息传播发酵和演化趋势，以期把握企业舆情的传播特性和脉络，帮助企业处理和甄别舆情特点，并在此基础上探寻适当的舆情应对处置措施。

一、总体态势

（一）企业热点发展态势

从整体上看，2019年上半年，企业事件传播热度持续走高，总体呈逐步递增趋势。春季（3月至5月）企业事件多发，传播热度于5月份处于高位。至6月15日，企业热点事件个数及整体热度虽然有所减少，但个别事件的传播热度仍不容小觑，如“格力公开举报奥克斯”、“优衣库联名遭哄抢”、“圆通女快递员遭投诉下跪”等事件均引起媒体网民的广泛关注。5月，“晋江文学被查处”、“起点中文网被约谈”，引发舆论对网络文学治理的关注和思考，相关信息量大幅上升；同时，政治因素介入企业发展的“华为被美封杀”事件，引发舆论强震，助推企业舆情传播热度在5月达至顶峰。此外，企业产品及业务更新变动，如“《刺激战场》体验服测试结束”、童年味道“大白兔发售香水、上线大白兔奶茶”等同样引起舆论高度关注。上半年中，2019年1月的企业热点数量及总体信息传播量均为上半年最低，传播热度主要由“咪蒙微信文章引争议”及“无限极涉虚假宣传”引起。

（二）上半年企业热点TOP30

2019年上半年识微商情统计引起较大舆论关注的企业事件共158起，其中IT科技行业和制造行业的企业事件热度高位运行，与高新科技发展和生活用品制造相关的话题更易打开传播切口，引发网民热议。

从热度排名前列的事件来看，5月，美国一纸“实体名单”将华为及其附属公司列入出口管制，对华为全方位实行封锁的行径给中国科技发展带来了强烈冲击，在这场实质为国与国之间的较量中，舆论场为华为提供了庞大且持续性的支持声量。而随着双方交锋逐步升级，华为的反制与回应成为公众关注轴心，“美国图穷匕见”、“华为逆流而上”、“中美科技之争”等多种相关话题也此起彼伏，事件舆情呈反复走高态势。

4月，“陕西奔驰车未开漏油，女子车顶哭诉”相关视频将整个汽车销售行业送到了舆论聚光灯下。在消费经济蓬勃发展的当下，消费者权益已成为社会视野的重要敏感话题。此事件中，知名商家店大欺客、消费者无奈“以闹维权”、灰色汽车服务费等现象及衍生话题引爆舆论，即使双方最终和解，事件热度下降，但之后被曝的类似疑仿效新闻也造成了一波余震。同一时段，“视觉中国”将黑洞图片“纳为己有”的行为深受舆论反感，随着共青团中央官微发文质问“视觉中国”国旗、国徽的版权归属、众多自媒体赔偿“视觉中国”高额使用费事件的曝光，舆论掀起了对版权保护问题的探讨。面对互联网的迅猛发展，如何加强移动媒介中的版权保护意识，网民多种观点相互交锋，舆情热度居高不下。

（三）企业热点话题偏好

综合2019年上半年的企业热点事件来看，超七成的企业热点事件与业务经营、产品舆情和内部管理有关。这些话题不仅关乎企业现阶段的经营管理，也关乎企业的长远布局，其间涉及到的产品相关信息更与大众生活紧密相连，因此极易受到舆论关注。

从具体话题来看，热度最高的业务经营话题，其热度相对更为集中，主要分布在IT科技类、文化传媒和汽车制造业这三个行业中，其中又以IT科技行业的话题热度最高。“华为被美封杀”事件由于牵涉面广，对行业发展影响重大，在美国下达“禁令”之始舆论对该事件的关注就较高。之后随着“断供”、“备胎芯片转正”等后续进展的推进，事态逐步升级，舆论对华为业务能否继续向好发展展开了热烈讨论，事件舆论热度一度居高不下，成为了2019年上半年IT科技行业中的焦点事件。

产品舆情相关话题是公众关注企业事件的热点话题之一。相较于业务经营类话题，产品舆情的话题热度分布更为分散，汽车制造业、电器制造业、IT科技以及电子商务的相关话题热度比较突出。以4月为例，一方面，“西安利之星奔驰漏油事件”引爆汽车行业，促使舆论加大了对汽车行业质量和服务的监督力度。另一方面，“上海特斯拉自燃”事件也引发了大众对电动汽车安全性的质疑。

相较于前两个话题，内部管理类话题的热度分布更为均匀。其中以邮政业相关话题热度最为突出。邮政业由于从业人员进入门槛较低，人员素质参差不齐，相对其他行业而言，管理难度较大，更易发生人员管理问题。2019年上半年，邮政业中发生的“圆通女快递员遭恶意投诉下跪”、“圆通被曝速递寄件员猥亵客户”和“网曝顺风快递员私开包裹”等事件受到舆论较高关注。

（四）企业热点平台偏好

通过对2019年上半年企业热点传播平台占比进行分析发现，企业热点传播主要以社交平台、APP、新闻、论坛、博客、数字报6大平台为主。其中又以社交平台最为显著，传播占比高达85.9%。其次为APP和新闻平台，分别占6.7%和4.7%。

通过对2019年上半年企业热点事件行业分布进行分析发现，热点事件传播量主要集中在IT科技，占39.8%。其次是文化传媒、汽车制造业和电子商务，共占37.2%。从平台分布来看，服装业和日化制造业在社交平台的信息占比平均达95.6%，社交网络的及时性和交互性较强，而两者与网民利益息息相关，相关事件的爆发更易引发网民热议。而酒水制造业更侧重于在APP和新闻平台上发力。

通过对2019年上半年企业热点事件话题类别分布进行分析发现，热点事件的传播量主要集中在业务经营和产品舆情，共占69%。从平台分布来看，涉法涉诉类事件在社交平台传播较为突出，占93.9%。如“华为起诉美国政府”、“晋江文学被查处”等事件，社交媒体成为网民的主要发声平台，由“@人民日报”、“@央视新闻”等媒体大V作为意见领袖对该类事件发表相关的观点和看法，扩大其话题影响力和传播效果，引发舆论关注。而财务业绩和合作拓展类事件，在APP及新闻平台上传播力度较大，如“苏宁收购万达百货”通过“每日经济新闻”、“中国商网”等权威媒体进行事件相关信息的传播。

（五）企业热点发展分析

1、企业热度延续时长比较

通过对2019年上半年企业热点事件的热度及高热度延续时长进行统计分析，各类企业热点事件热度基本延续1周左右，最高不超过13天；高热度时长基本在24小时左右，最高不超过25小时；一般来说，高热度时长基本在总传播时长的12%以下。

对企业热点事件涉及内容进行分类对比分析，合作拓展类事件的高热度时长占比最高，获得大众长时间的高度关注的原因除了事件企业本身具有极高的知名度外，其事件内容往往牵连较广、与民众生活利益息息相关，如“阿里巴巴入股申通快递”事件中，除了阿里巴巴、申通快递这两家公司外，阿里早前入股的圆通、中通两家快递也进入话题讨论范围，而快递早已融入人们的日常生活，因此该事件在3天内便获得长达19个小时的高度关注。同样原因引发高热度关注时长占比较高的还有涉法涉诉类事件，触及“网络空间使用”、“网络内容治理”、“网络文学”等多个公众议题的“晋江文学被查处”事件在5天内也引发了10个小时的高度关注。

相较而言，财务业绩类话题的高热度时长占比较低，此类话题更偏重于企业宏观层面上的变动或信息，不易引发公众长时间的高度关注。但此类事件又与企业发展合作联系密切，事件进展状况也会被媒体跟进，因此该类事件传播延续期较长，但高热度时长占比极低。除此之外，突发事故类事件热度发酵在一定程度上受到自身事件进程限制，事件完结速度影响舆论对事件的聚焦时长。

最后，值得注意的是，在各类事件中，仅内部管理型事件的传播时长与高热度时长保持同步。从某种程度上说，涉及企业内部管理话题的事件，其延续期越长，事件获得高热度延续时长的概率就越大。

从热点事件主体企业的分布行业来看，各行业的热点事件热度延续时长大部分小于10天，高热度时长基本在1天左右。矿业虽为高热度时长最长且占比最大的行业，但该行业仅有一个热点案例，因此不纳入分析。

从行业的高热度时长占比来看，汽车制造业在2019年上半年可谓是热闹非凡，因“西安利之星奔驰漏油事件”一事掀起汽车行业系列维权风波，此后涉及汽车的相关事件均备受关注，热度延续时长位列第二，高热度时长及占比均为第一。其次，则为金融行业，2019年上半年金融业出现了“团贷网‘爆雷’”事件，牵扯人员甚广，涉及金额大，在短时间便能获得持续性的高度关注。

相较而言，通信业的高热度时长占比较低，因人们目前的生活基本离不开通信业的支持，而通信业又处于寡头垄断市场的竞争状态，因此相比其他行业的热点事件，通信业能较快捕捉相关热点信息，且必须快速做出反应去避免社会运行的瘫痪，设施服务问题一经解决，相关舆论便会消散，因此高热度时长占比不高。

2、非敏/敏感事件舆情延续比较

在企业热点事件传播延续期方面，从整体来看，敏感事件和非敏感事件延续期分散程度相差不大，但敏感事件延续期总体略高于非敏感事件，敏感事件的延续期平均在10天左右，而非敏感事件的平均延续期则在9天左右。

对企业热点事件的高热度延续时长进行统计分析，从整体上可以看出，敏感事件的舆情高热度延续时长总体高于非敏感事件。80%以上的非敏感事件高热度延续时长都在24小时以内，平均时长为19.5小时，而敏感事件高热度延续时长则较为分散，差异性较大，虽然一半以上事件的高热度延续时长在24小时以内，但是另外一小部分的事件的高热度延续时长突出，例如除“华为被美封杀”事件在5月份的热度居高不下外，“京东员工离职风波”、“特斯拉降价被指侵犯用户权益”等事件的舆情高热度延续也均超过了100小时。除去极端值（“华为被美封杀”事件）对平均数的影响后，敏感事件高热度延续平均时长为24.2小时。

在涉及与人们日常生活必需产品相关的餐饮业、食品制造业、服装业等行业的相关事件中，相对于非敏感事件而言，敏感舆情爆发后，公众对其关注热度更难消散，因此敏感事件的高热度延续时长在事件传播延续期普遍占有较高的比例，如在涉及餐饮业的非敏感事件——“美国麦当劳卖油条”中高热度延续时长仅占传播总延续期的4%，而在“义乌一永和豆浆员工用手臂搅豆浆”、“汉堡王新广告被指种族歧视”等敏感事件中高热度延续时长则占传播总延续期的15%以上。而涉及工艺制造的电器制造业、酒水制造业、日化制造业等行业的事件中，在事件传播总延续期相当的情况下，非敏感事件呈现高热度延续时间更长的特点，如在涉及电器制造业的“小米股价暴跌”、“格力公开举报奥克斯”等敏感事件中高热度延续时长相对传播总延续期的占比均未高于10%，而在“魅族Note9发布会”、“海信手机在峨眉山举办春季新品发布会”等非敏感事件中高热度延续时长则占传播总延续期的20%以上。

二、敏感事件传播分析

（一）企业负面事件行业分布

基于样本抽样数据，从整体上看，2019年上半年，文化传媒、电子商务、餐饮及IT科技行业所涉敏感话题占比最为突出。在近年来互联网经济发展迅猛的当下，行业动态成为舆论视野的大热门，而企业相关的负面信息被曝光的几率也呈几何倍速增长。以文化传媒行业为例，移动互联网时代下的“版权之争”随“视觉中国”被再度提上公共议程，随着民众版权意识的日益增长，舆论对知识产权内容的界定更为严谨，此次“视觉中国”疑似碰瓷式维权行为并非先例，在舆论的质疑中，“视觉中国”不得不为其不合理的版权运营方式和傲慢的回应态度买单。此外，自媒体煽动舆论焦虑换取流量、网络文学低俗化泛滥的现象也成为文化传媒行业的痛点。随着信息数字化、网络化时代的到来，文化在新式传播中的弊端集中爆发，打击网络低俗内容逐渐成为“网络世界”的公序良俗。在“B站低俗内容被批”、“晋江、起点等网文网站被治理”等典型案例中，网络治理话题成为公共舆论热议焦点，学生群体及家长群体成为该类话题的重要参与者。

其次，电子商务和IT科技综合性极高，业务涉及较广，与大众生活联系紧密，其敏感信息一旦被曝，容易引发舆论迅速聚焦。由于行业特性，电子商务行业中的敏感话题多与“产品”、“管理”等话题相关，如“美团、饿了么‘偷听门’”、“京东员工离职风波”等事件，牵涉到众多网民及员工切身利益，事件涉及的“大数据时代下的隐私”、“员工离职原因”等议题极具强发散性，因此舆论关注度较高。大数据时代下，IT科技在衡量国家综合实力的权重中比重日益增加，行业内企业发展和竞争等方面的消息备受国民瞩目，相关敏感事件则更易引发舆论关注。“华为被美国封杀”事件中，社交平台成为社会舆论的放大器，“支持华为”、“美国打压中国科技发展”等网民言论在全网极速蔓延，加之媒体的实时跟进和多元分析，事件热度保持高位运行。

此外，餐饮行业一直都是舆论关注的重点，涉及食品安全的负面事件也是2019年上半年的热门议题。从“外婆家被曝卫生问题严重”、“华莱士后厨曝光”、“南京网红料理店‘柒本味’营销风波”等事件来看，涉及知名商家、网红店的卫生管理敏感信息发酵时间较短，网民就自身消费体验发表的观点和看法是话题声量的主要来源，而商家回应、媒体点评等关键性节点则是事件热度高峰形成的主要助推力。

（二）敏感事件话题分布

从整体上看，2019年上半年企业负面舆情事件相关话题主要以发展受阻、产品问题、涉法涉诉和内容不当为主，涉及管理负面、虚假宣传、食品卫生话题的传播热度也相对较高。

关于发展受阻话题的企业敏感事件的舆情高峰出现在5月，主要由“华为被美封杀”事件引起。4月底，美国便开始以“国家安全”的名义对华为进行了多方面的“封锁”，甚至不惜以国家力量施压“华为”，引发了公众的关注。5月中旬，美国签署行政令禁止美企与华为的业务往来，明确表明了“封杀华为”的意图，“华为”由此成为了全球舆论关注的焦点，随后“华为被美封杀”一事不断升级，使得相关舆情也一直维持相当高的热度。

涉及产品问题的企业敏感事件的舆情高峰则出现在4月。4月中旬，“西安利之星奔驰漏油事件”一事引发多方关注，并随着事件的持续发酵，各大汽车4S店的负面事件链式曝光，频繁出现的“汽车质量”、“售后维权”等话题则将舆论热潮扩散至整个汽车销售行业。至4月下旬，“西安利之星奔驰漏油事件”一事的风波暂未完全平息，“上海特斯拉自燃事件”又接连被爆出，直接拉动了此类话题传播热度的新一轮上涨，汽车制造业相关产品问题再次被推向舆论的风口浪尖，也因此成为了产品问题类话题在4月信息量增长的主要原因。

有关涉法涉诉、内容不当话题的企业敏感事件也都在4月达到舆情高峰。4月，“视觉中国”因将“黑洞”照片冠上自有版权一事引发舆论热议，并随着“@共青团中央”质疑“视觉中国”将国旗国徽照片打上自有水印一事，使得舆论之声愈演愈烈，也成为推动涉法涉诉类话题在4月信息量增长的主要原因。而内容不当类话题在4月信息量的增长则由“喜茶与杜蕾斯官微低俗文案互动引质疑”、“盒马‘重回民国物价’海报引争议”等涉及广告内容的敏感事件而引发。

（三）敏感事件源头分布

通过对2019年上半年敏感事件源头分布进行分析发现，敏感事件源头主要来自个人和媒体，分别占比44%和38.1%。其次是官方，占比17.9%。敏感事件的发布主要以社交媒体平台和新闻平台为主，分别占比46.4%和29.8%。

从行业来看，汽车制造业、金融业及餐饮业的敏感信息源头更偏重于社交媒体平台，如“西安利之星奔驰漏油事件”、“外婆家被曝卫生问题严重”等事件均在社交媒体爆料，通过意见领袖的影响力，迅速引发网民关注。基于权威性和专业性，新闻平台成为企业发展、公司变动等宏观信息的主要来源，IT科技、电器制造业、医药制造业等行业敏感信息源头也多集中在新闻平台，如“特斯拉降价被指侵犯用户权益”、“小米股价暴跌”等事件等，多为涉及公司业务经营和股权变动等方向性事件。酒水制造业、服装业、食品制造业主要以官方发布为主，如“茅台原董事长袁仁国被双开”、“MLGB潮牌商标被注销”等。

（四）敏感舆情发酵

1、敏感舆情基本在24小时内产生，涉及用户隐私、产品问题事件发酵尤其迅速

对2019年上半年敏感事件进行分类统计后发现，敏感事件基本都会在24小时内发酵至舆情高峰。但因敏感事件的内容差异，事件发酵时长有快慢之分。

直接触及到消费者利益的隐私侵犯、产品问题类敏感事件平均发酵速度最快，在10小时内便能达到舆情高峰；涉及企业品牌形象的敏感事件平均发酵速度次之，如信誉问题、安全事故、言语失当等敏感事件发酵时长不超过13小时。而对于企业内部发展的敏感事件，公众反应相对较慢，涉及管理负面、发展受阻等敏感事件的平均发酵时长超过2天。

2、发酵速度越快的事件，获得公众高度聚焦的可能性越大

从总体上看，80.9%的敏感事件传播发酵时长都在0-40小时以内，发酵时长超过72小时的仅占15.5%。从发酵时长来看，发酵时长在40小时以内的敏感事件的高热时长长短不一，但普遍来说，此类事件的高热时长基本少于30个小时。

从整体上看，敏感事件的发酵时长与其高热度时长并无直接因果关联性。但若从高热度时长来看，不同区间的高热时长，其事件发酵时长与高热度时长的关联性会有所不同，在高热度时长超过30小时的敏感事件中，发酵时长与高热度时长呈明显负相关性：此区间内，超过七成事件的发酵时长小于40小时，如高热度时长达120小时的“特斯拉降价被指侵犯用户权益”事件，其发酵时长仅为18小时。因此，从某种程度上说，发酵越为迅速的敏感事件，越有可能成为公众长期聚焦的话题。

同时，对敏感事件进行分类后发现，相较于其他类型，服务问题类敏感事件的发酵时长与高热度时长具备一定的正相关性。2019年上半年，大麦网、哈根达斯、圆通速递三家企业均在服务上出现了问题，“大麦被指《谋杀歌谣》坐地起价”一事经2小时发酵后共受到了4小时的高度关注，而“哈根达斯误将模型卖出”、“圆通被曝速递寄件员猥亵客户”事件则分别在18小时和24小时后开始发酵，受到的高度关注时长分别为7小时和13小时。在一定程度上可以认为，在服务类的敏感事件上，发酵时间越久，事件成为公众议题中的可能性越大。

3、敏感事件的发酵时间越久，事件的传播延续期越长

通过对上半年敏感事件的发酵时长与舆情总延续时长进行相关性分析发现，在显著性水平α=0.05的情况下，总延续时长与发酵时长具有显著相关性。其中相关系数r=0.761，表明总延续时长与发酵时长有一定的正相关关系，即可以认为敏感事件的发酵时间越长，则该事件的传播延续时间也越久。

其次，发酵时间短而延续时间长和发酵时间长而延续时间短的敏感事件也同样存在。如“咪蒙微信文章引争议”一事，发酵时长仅16个小时，但媒体、公众的多角度探讨持续了近一个月，由此引发多个次生舆情。

注：相关系数最早是由统计学家卡尔·皮尔逊设计的统计指标，是研究变量之间线性相关程度的量。|r|的值越接近1则表示相关性越强，r<0时为负相关，r>0时为正相关。

（五）企业舆情危机回应偏好

2019年上半年，45.2%的企业面对敏感事件进行了1次回应，29.8%的企业会根据事件发展需要进行多次回应。通过分析，当企业敏感事件话题涉及食品卫生和产品问题时更易引发涉事企业的持续回应。整体来看，半数以上的行业在回应时更注重回应速度，仅电器制造业、邮政业、通信业和旅游业在面对敏感事件时回应频次与回应速度并重，而汽车制造业、食品制造业和服装业在回应频次和回应速度上均稍显消极。

从行业来看，餐饮业和旅游业在食品卫生类事件上的回应频次较为突出。一般来说，食品卫生是消费者较为关注的问题，一旦企业敏感事件涉及此类问题，极易引发消费者的不满，损害企业口碑形象。如“黑龙江高档度假村爆发诺如病”，事件发生后，亚布力Club Med度假村阶段性地对事件进展进行通报，先后5次对此事进行回应。在餐饮业与旅游业之中，餐饮业在食品卫生类事件的回应频率更为明显，其68.8%的回应来自食品卫生类事件，这或与食品卫生与餐饮业联系的紧密性有关。

电器制造业和汽车制造业在产品问题类敏感事件的回应频率比较突出，均超过80%。产品是制造业企业的核心竞争力，一旦产品出现问题，极易影响到企业的未来发展。因此在出现此类敏感事件时，相关企业在回应频次上会更为突出。如“格力公开举报奥克斯”事件，在格力举报奥克斯生产销售不合格空调产品之后，双方先后共6次对事件进行回应。

文化传媒业在涉法涉诉问题上回应频率更高。4月11日，“视觉中国”因“黑洞”照片版权问题引发了舆论热议，随后百度、苏宁、凤凰网等公司官微纷纷表示自家商标也被视觉中国收录并打上了水印，迅速引发诸多“官方社交媒体”跟帖，“视觉中国”版权风波越来越大。面对愈演愈烈的舆情危机，视觉中国先后8次进行回应。受此事件影响，文化传媒业在涉法涉诉类的回应频率大幅提升，达56.3%。

（六）企业舆情危机回应方式

2019年上半年，多数企业在负面舆情爆发时，偏向采用官方公告的方式进行回应，以增强回应的权威性。由于社交媒体的兴起，也有不少企业通过企业官微进行回应，化被动为主动，让回应更加主动和及时。值得一提的是，在回应负面事件时，部分企业不再拘泥于单一回应方式，而是“多管齐下”，以期更好地解决企业舆情危机。

从话题类别上看，企业负面事件如涉及产品问题、食品卫生和发展受阻这三类相关问题，企业更偏向发布官方公告做出回应。如涉及服务、内容和隐私等话题，企业则更偏向通过官微做出回应。

新媒体时代，企业接受的舆论监督来源更多元，这也迫使企业需要不断提高自身的危机公关水平和速度。2019年上半年，企业的舆情危机处理速度相对有所提升：超六成企业在负面事件发生后不到24小时即做出了回应；超八成企业在72小时内做出了回应，仅有不到两成的企业首次回应时间超过了72小时。

从事件类型上看，在发生产品舆情、高层舆情和业务经营等类型负面事件时，企业的回应速度较快。如“重庆电信异常断网”事件发生后，电信方在2小时后即通过社交媒体致歉用户，回应速度惊人。

从行业上看，电子商务、IT科技这两个与互联网联系紧密的行业，对企业舆情危机的敏感度更高，回应速度相对更快；食品制造业则相对迟缓，回应速度相对较慢。如“三全水饺检出非洲猪瘟病毒”事件，三全公司在9天后才做出官方回应，贻误了黄金回应期，使企业较长时间内遭受到舆论围攻。

（七）企业舆情危机处置偏好

在对负面舆情进行回应处理时，企业不仅要在时间上尽量迅速，更要在语言和行动上处置妥当，以最大限度的消除负面影响、挽回企业或品牌形象。针对上半年内具有公关应对措施的企业负面事件，我们对企业官方处置的言语及具体行为进行了分析。

1、超七成企业以“言语+行为”的并行策略应对舆情危机

通过对上半年数据中的企业危机处置进行分析比较，73%的企业会采取“言语+行为”的并行策略进行危机应对。对于降低负面影响或扭转舆情态势，“说”和“做”同时实施的效果要比采取单一言语策略更为明显有效，但同时风险也会相应提高，稍有出入，便会踏入“言行不一致”的雷区，以致出现反效果。以4月中旬发生的“西安利之星奔驰漏油事件”事件为例，在舆情初始阶段，涉事门店“西安利之星奔驰4S店”负责人在面对记者采访时，表明已与车主达成协议退回车款，但随后却遭到当事人否认称并未进行退款，也未和解。关键回应（企业首次回应）上的言行不一助推了负面舆情的急速升温，也成为双方长达20天拉锯战的导火索，同时奔驰的品牌口碑也严重下滑。

2、言语上的妥协策略成为企业公关应对首选

通过对比分析，在对负面舆情进行言语回应时，企业更倾向于采取妥协式的言语策略，尤其是在企业过错较为明显的情况下，如食品卫生、服务问题、涉嫌歧视、内容不当等。而在某些特殊事件中，企业有时会选择仅对情况进行解释说明，而不涉及致歉。妥协式言语策略在一定程度上能够降低外界攻击，便于企业在后续的公关处置上更易取得公众谅解。而在关键的首次回应中选择说明情况还是承认致歉，则取决于企业方对自身责任和公众舆论方向的判断。以“南京网红料理店‘柒本味’营销风波”为例，“柒本味”老板在面对公众的“带伤料理”质疑时，首次发声解释称伤口是几个月前的，认为是公众对其造成了误会。但对于餐饮业来说，食品卫生是其最基本的行业要求，涉事方对自身责任的判断失误，反而加大了后续对“柒本味”舆论声讨。

3、企业危机处置行为方式随情景变化采取单一或多种方式组合进行

通过分析，相较其他方式，对直接犯错对象进行处理或从内部进行制度优化，即“关闭或暂停相关业务”、“处理涉事人员”、“下线产品或删除内容”和“优化内部管理制度”等成为企业的主要危机处置行为方式。而“进行整改”的行为选择有时则会受行政权力介入的影响，如“南京‘柒本味’营销风波”、“视觉中国版权风波”等。随着事件走向及舆情态势的变化，企业会采用多种方式进行应对处理，通过连续式的“行为修正”降低事件热度及负面影响。以“华莱士后厨曝光”为例，华莱士企业首先成立专项工作小组，随后对涉事门店停业进行自纠自查，同时在内部管理（人员培训、完善监督体系等）上进行优化，一系列行为措施均在同一天实施，在一定程度上控制了负面舆情的进一步升级。

4、对于谣言和公众臆测企业倾向于采用清晰的言语否认策略

负面舆情危机并不总是由企业自身引起的，不具备真实性的谣言传言或臆测想象有时也会成为企业危机出现的源头。面对此类危机时，企业方通常会采取清晰的“否认”言语来表明态度，以及时遏止谣言的扩散传播，避免对企业造成不必要的损失。如“苹果AIRPODS被曝致癌”事件、“‘贪玩蓝月’游戏开发商恺英网络实控人被捕”事件等。

三、企业热点传播特点

（一）企业宣传频触舆论话题敏感点

在移动互联网时代，一方面，新媒体打破了传统媒体对话语权的垄断，网络舆情的公众参与度日益提高，话题亦趋于多元，宣传策划失当这一网络舆情新风险点随之出现。另一方面，由于企业宣传人员业务水平参差不齐，部分宣传人员为了吸引眼球，提升关注度，在宣传上剑走偏锋，使企业宣传失了“度”，从而引发了舆论之争。今年以来，企业因不当宣传触发的风险事件不断显现，不少企业因自身宣传策划存在不当要素而陷入争议。

在企业宣传中，有关“两性关系”的话题是引发舆论争议的高风险话题之一。不论是椰树椰汁“从小喝到大”的广告词、喜茶联合杜蕾斯发布的露骨文案，还是桔子水晶酒店妇女节被疑侮辱女性的微信推文，在当前提倡男女平等、保障女性权益的社会语境下，这些以消费女性、性暗示等作为噱头的宣传方式不仅难以被大众接受，更容易将企业卷入舆论漩涡。此外，企业宣传如触碰到意识形态底线也易引发舆情危机。4月，四川凉山火灾和救火牺牲的烈士们牵动了全国人民的心，浦发银行为此发布一则免除凉山火灾烈士信用卡未还清款项的海报却引起了舆论争议。烈士尸骨未寒，短时间内又被拿来做宣传，舆论的愤怒之情可想而知。虽然事后浦发官方对此快速致歉，但企业形象已遭受损害。企业在开展宣传工作时，应尽量避开敏感话题点，提前做好风险预判工作，减少舆情危机的产生。

（二）公众监督辅推企业自律

新媒体的快速崛起使我国的舆论监督出现了新的变化，不仅媒体是舆论监督的发起者和推动者，在人人是自媒体的当前，越来越多的网民也加入到舆论监督的行列中。从媒体接连曝出的外婆家、喜茶、永和豆浆等餐饮服务食品安全事件，到始于网民爆料、后引发汽车消费维权报道井喷的“西安利之星奔驰漏油事件”，再到引发舆论高度关注的“圆通被曝速递寄件员猥亵客户”、“顺风快递员私开包裹”等邮政业发生的内部管理事件，舆论监督主体的日趋多元化及监督影响的扩大化，一定程度上都在辅推企业加强自律。

以“圆通被曝速递寄件员猥亵客户”事件为例，此事虽是一起个案，但顾及快递员一职群体庞大和近年来类似案件的多发，一经当事网友曝光便引发了网民极大关注。事发后，多数网民对涉事员工所属企业——圆通的管理能力提出质疑，纷纷要求圆通公司出面给说法。网民在不断助推该事件的同时，以“@澎湃新闻”、“@北京晚报”为代表的媒体大V也加入展开报道，让事件影响力不断扩大，以舆论压力促使圆通公司正视问题。在网民和媒体的合力监管下，圆通公司发布声明致歉，做出了报警、开除涉事员工等处理措施，并承诺将对全公司的员工开展警示教育。

（三）关联效应助推舆情升级

社会化媒体时代，以社交媒体、微信为典型代表的社交网络成为企业热点事件的传播主场。网民作为社交平台的主力军，易受网络记忆的影响，对相似事件的反响更为强烈，由此形成关联效应使企业热点传播效果叠加。

2019年上半年，企业热点在传播中的关联效应主要体现在三个方面：第一，相似公共议题引发的话题关联。从“B站低俗内容泛滥挨批”到“起点、晋江网络文学整治”，舆论就网络内容净化、治理议题争论不休，随着“小题大做论”、“青少年影响论”及“分级论”等多种观点相互交锋，坊间将话题重心转移到文化适应层面，舆情热度也层级递增。第二，同一涉事群体引发的情绪关联。在“顺丰快递员私拆包裹”、“饿了么外卖员刺伤校园保安”、“圆通寄件员猥亵顾客”等事件中，民间舆论场情绪燃烧，接二连三的相似敏感事件促使公众情绪叠加，舆情扩散阶段，多数网友类似经历与负面言论集中爆发，涉事企业的员工管理制度被推上风口浪尖，企业整体形象受挫。第三，相似行为或现象引发的舆情关联。以个案“西安利之星奔驰漏油事件”为例，随着事件相关舆情的逐步发酵，各方媒体集体活跃，全国各地的类似维权事件链式曝光，消费者权益保障话题井喷，整个汽车销售行业因此深陷舆论漩涡。

（四）企业危机公关策略性传播成共识

随着新型的网络平台成为群众进行信息交流的主要媒介，以往通过权威主流媒体发声的方式被弱化，并逐渐向社交媒体微信等社交平台靠拢。而这种直接双向的信息交流，在为企业了解危机情境提供了更为方便的渠道的同时，也使得企业危机公关的难度进一步加大，企业危机公关信息传播的策略性就显得愈发重要。策略性传播，即企业依据与传播对象之间的环境条件和联系状态，通过主动的谋划策划选择最为有效的传播方式和机会，有目的、有计划、有组织的向公众传播信息。而在危机公关过程中，策略性传播通常表现为“言语策略”和“行为策略”，即“怎么说”和“怎么做”，恰当的策略性传播能够使企业在可利用资源有限的情况下，最大化的发挥其价值，进而削弱或消除企业负面危机。

以“网易邮箱帐号遭公开叫卖”事件为例，事件首先由权威央媒“人民网”曝光，涉事方“@网易免费邮箱”在4小时内立即做出回应，称已核实情况不涉及用户敏感信息、已报案配合调查、表明维护用户立场并加强安全管理、鼓励反馈投诉会24小时给予解决。在“言语策略”方面，网易方首先面对公众最关心的问题——“敏感信息是否泄露”进行明确回复，打消了公众疑虑，起到了强烈的安抚作用。之后在向公众“强调用户服务理念、承诺加强管理”的同时，还对公众担忧“即再次遇到怎么办”进行了保证。而在“行为策略”方面，4小时内便调查清楚事件情况并进行了“报案”，在表明企业自身不推卸不回避态度的同时，也向公众传达出“负责”、“高效”的企业形象。严谨的“话语”和快速高效的“行动”双向作用有效遏制了负面舆情的扩散传播，使得危机得到了化解。

湖南识微科技商情部

2019年6月25日

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