椰树牌椰汁卫衣：跨界联名营销分析

3月28日，一张椰树牌椰汁卫衣的照片在网上流传。图片流传开来后，网友纷纷对这款椰树牌椰汁跨界联名的新品发表看法，不少网友甚至为椰树牌椰汁卫衣写好了宣传文案，挑选了明星代言人。

（图片来源：@Rabbit每日爆料）

猜猜究竟是谁被大众网友推选为椰树牌椰汁卫衣的代言人？答案是——大张伟。

舆情分析

28日下午，有网友po出椰树牌椰汁卫衣照片，并配文：穿上这个就是整条街最靓的仔。由于衣服造型独特，颜色搭配鲜艳，图片出来后，部分网友@自己身边的亲朋好友，另有部分网友从自身审美出发对这件衣服发表评论。网友的积极参与推动了网络舆情的发展。

参与该话题讨论的主体以普通网民为主，比重达到84.6%。椰树是不少人熟知的品牌，椰树椰汁也是生活中常见的饮料。此次，将椰树椰汁品牌字样和宣传语印在衣服上，衣服的颜色也是包装盒上的经典颜色，远远看上去像将椰树椰汁的包装盒穿在了身上，这种融合飘散出“土味气息”，引起网友的好奇与围观。

网上以正面情绪为主，占比77.4%。不少网友把椰树牌椰汁卫衣当作一件趣事看，认为该款衣服与明星大张伟平时的穿衣风格很搭，这款衣服就是为他量身打造的，选择他当这款衣服的代言人再合适不过了。

3.5%的网友认为椰树牌椰汁卫衣上的广告语“不用椰子香精当生榨骗人”存在歧义。按椰树椰汁的原本的广告语，是为了突出品牌质量，承诺椰汁的原材料是真正的椰子。但网友将该广告语进行断句后，“不用椰子，香精当生榨骗人”呈现出了与之前意思完全相反的含义。

椰树牌椰汁卫衣营销分析

跨界联名是当下不少知名品牌在扩展业务范围时的常规选择，如之前备受关注的泸州老窖香水。跨界联名可以使得新品快速在市场中获得知名度，纵观市场上跨界联名的品牌，多是因为原本的品牌知名度大，在消费者心中这些品牌已是某款商品或某个行业的代名词，联名新品由于出乎意外，媒体会自发成为宣传者，从而提高品牌曝光度。

在椰汁饮品行业中，椰树品牌多年来占据行业龙头的位置。提到椰汁，消费者会马上想到椰树品牌，换言之，椰树品牌已经成为椰汁的通用名称。在此前提下，无疑椰树牌椰汁卫衣借助椰树多年的品牌积累，会迅速获得知名度。但众所周知，椰树牌椰汁的包装在消费者心中的印象并不美观，不少消费者甚至认为该包装含有“土味”气息。而椰树椰汁的本次跨界联名是将椰树椰汁的包装盒做成了“卫衣”的样式，其颜色搭配和字体设计可能并不符合现代人的审美，但出于猎奇心理，短时期内赢得了网民的关注。3月29日10时后，椰树椰汁品牌热度回落。

从以往跨界联名品牌的积累的经验来看，大多新品虽然在一时名声大噪，但最终销声匿迹。有部分跨界联名品牌非但在新品领域没有取得预期效果，反而因为品牌延伸，品牌所代表的商品种类扩大，失去了原本在消费者心中形成的通用名称或绝对地位影响。

椰树牌椰汁卫衣虽然一时引起消费者的关注，但真正表示想买的人不多。有人认为推出联名卫衣主要目的是替椰树椰汁做广告，也有人认为椰树集团计划扩大企业版图，尝试扩大业务范围。就椰树椰汁来说，品牌已经处于成熟期了，如果联名卫衣是从广告目的出发，椰树椰汁品牌曝光度的目的或许达到了但时效太短；如果椰树集团确实计划进军服装界，椰树品牌在消费者心中已经是椰汁的代名词，部分消费者或许会产生这样的疑问：“一个专业做椰汁的，做服装真的专业嘛？”

根据百度指数图，椰树椰汁联名品牌并没能大幅增加椰树椰汁在百度上的搜索次数。3月份椰树椰汁搜索仅出现了一个峰值，是由椰树椰汁低俗广告事件造成的。

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