什么是黑公关？如何应对黑公关？（含案例）

一、企业黑公关概念

“企业黑公关”是指打着公共关系的名头，以纯粹的商业目的发布负面新闻或评论，并有计划、有组织地进行炒作，煽动舆情，以诋毁、诽谤目标企业和个体来获利的行为。

不同于正常的舆论监督，黑公关是一种恶意的、重复的、攻击性、毁灭性的网络行为。它会刻意夸大负面信息，甚至捏造假新闻，利用眼球效应，对目标进行声誉攻击。

当下，黑公关已经形成了一条严密的网络黑产链。为谋求经济利益，黑公关主体会通过发布“黑稿”对企业进行威胁，要求“有偿删帖”；或是承接任务，帮助施害企业攻击其他商业竞争对手。

黑公关的恶意攻击往往会使企业的商品声誉、品牌声誉受到严重损害，而这些无形资产已成为了企业竞争中的重要影响指标，它的修复更是困难且代价巨大的。

二、黑公关流程及手法

1、流程

①研究攻击对象“痛点”，制造“弹药”

“不打无准备之战”，发动攻击之前，黑公关推手会先对攻击对象进行“痛点”研究。根据主体的性质、行业特点、商业动向、历史过往等，结合网友心理、舆论热点，策划出最能引爆舆论情绪的主题事件，比如食品企业发生食安问题、IPO企业出现财务造假、公益宣传期被曝道德负面等。主题事件还将通过进一步的“专业”包装，进而制成文字、图片或视频等炒作材料，以增强这些“弹药”的杀伤力。

②研究传播路径，形成“热点”

要想形成良好的传播，传播路径的选择与策划也十分关键。不同的信息在不同平台的发酵速度不同，黑公关推手会根据舆论特性，规划出最有效的传播路径。是由社交平台发酵到自媒体平台，还是由自媒体平台过渡到社交平台，抑或全面合力？经过指定传播路径的流动，炒作材料将逐渐成为“热点”，获得关注。

③“舆论打手”出击，引导意见气候

在信息的流动间，“舆论打手”将配合出击。网络水军、枪手及发帖机器人将在平台间密集发帖，并有节奏地加入讨论。在话题影响力形成的同时，伪装的“假名义”将带动意见气候向推手预期的方向旋转，让被攻击对象逐渐陷入负面舆情危机中。

④推动次生舆情，加重危机

负面舆情危机一旦升起，黑公关也有了更多可乘之机。在不同发酵节点，推手可根据事件发展与舆论态势，持续性地放出其他“弹药”，或针对企业应对中的不当之处进行攻击，推动次生舆情的产生与发展，加重危机局势。

2、手法

① 造谣诽谤

舆论传播的规律往往是“好事不出门，坏事传千里”，黑公关有时会直接编造企业的虚假负面谣言，借助匿名身份或模糊主体散播消息，在消息不对称带来的情绪恐慌及“假民意”的裹挟下，普通网友也会“中招”，相信造谣诽谤的内容。

② 断章取义/移花接木

这种手法也是企业黑公关中最常见的一种，因为它可帮助包装信息的可信度。通过对企业过往的广告、动态、高层发言、资料或外部媒体报道的内容节选，以断章取义或移花接木的方式，基于真实信息进行恶意曲解，以制造挑动大众负面情绪的内容，对企业进行打击。

③关键节点带节奏

“借东风”一招也常被运用到黑公关的不法行为中，在3·15、行业新规出台、同行被曝负面等外部特殊节点下，舆情通常更易被搅动，黑公关更易获得关注与相信；而在企业新品发布、商务合作、融资、上市等内部特殊节点下，黑公关攻击的伤害则将更为精准，可直接对被攻击对象造成制衡或打压效果。因此，推手们会在这些节点下，发布带节奏的信息，影响对方正常运营。

三、黑公关为什么可怕？

1、万稿齐发，大众判断力减弱

黑公关背后有强大的组织力，通过专业水军和发稿机器人，他们短时间内便可实现成千上万条信息的多平台发布，聚合成虚假的、一边倒的舆论环境。“假民意”不但会让大众判断力减弱，变得易轻信谣言，甚至混淆权威媒体视听，致事态升级。

2、操作专业，攻击力强劲

企业黑公关产业链的形成，也代表着其操作专业性的建立。他们深谙舆情之道，能够把握议程设置和舆情节奏的密钥，擅长挑起舆论情绪。并且“装备齐全”，有大量的账号资源、灰色工具，攻击快速强劲。而他们系统地伪装让其更易隐匿于网络间，不便企业的溯源与纠察，监管、治理难度剧增。

3、信息留存，后续影响难消除

互联网是有记忆的，黑公关撤退后，其发布的大量负面信息、稿件或仍会长期留存于网络间，持续发挥作用，形成对舆论环境的误导。除了可见的留存外，接触过黑公关信息的网友们，也会一定程度地留下潜意识记忆；在奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德的理论中，这些潜意识记忆只是暂时性沉寂在脑海中，但当同类信息再次出现在他们面前时，记忆中相关信息就会被再次激活，从而加强对这个信息的态度。因此，如果企业未能应对好黑公关，澄清信息的传播、说服力度不到位时，这些攻击的后续影响将持续对企业产生负效应。

四、如何应对黑公关？

1、主动应战——舆情监测建立

面对黑公关的攻击，与其事后花费成倍的代价来澄清、修复品牌声誉，且成效难料，企业不如主动应战，拿下主导权。主动应战首要的是感知到攻击的存在，通过像识微商情舆情监测系统这样的工具，企业可获得24小时的全天风险防护。它将依据需求自动对企业全网相关信息进行收集与筛查，一旦发现负面风险信息将向指定人员发送预警，从而快速采取行动，阻断攻击。

2、科学应战——危机管理进行

在舆情监测机制的运行下，黑公关难以遁形，接下来企业要做的便是解决它。在识微商情舆情监测系统内，企业可对黑公关信息进行溯源与传播路径追踪，快速、精准地找到攻击开始的时间、人员、平台、内容，并梳理出发酵过程中的重要KOL、节点，以便及时整理出相关信息，帮助法律证据的固定与澄清信息的留存。

此外，企业公关部也需对黑公关的影响进行评估。研判其是否已获得一定量级的传播，是否影响到了企业口碑，是否需要规模性公关行动，网友如何看待相关信息，哪些内容、平台需重点澄清等问题。在舆情监测系统中，公关人员可获悉传播热度、传播层级、平台热度、网络情绪变化、热点话题、重点KOL等大数据信息分析结果，并依此辅助形成分析报告，帮助危机管理方案的制定。

3、强势应战——法律武器回击

面对黑公关的攻击，企业需拿出强硬的态度与手段进行回击，最好的方法便是借助法律的力量。首先，企业需通过专业律师发布声明，警告黑公关推手，同时对“不明觉厉”的流量跟随者作出警示，遏制不实信息的攻击，对舆情环境进行正向的引导。其次，企业就前期固定的法律证据，通过提起诉讼等方式进行追责，保护自身合法权益；这不但是让黑公关推手获得应有惩罚，还是向外对黑公关力量树立威慑；更重要的是它能大大地帮助企业进行品牌声誉维护，相比企业单方面的自证，法律的权威佐证效果会更佳。

4、柔性修整——后续影响消除

网络舆情环境的复杂，让企业对“战后”的舆情环境的修整成为必要。在获得法律支持的情况下，企业可合法向相关平台、KOL需求沟通，要求其删除虚假诽谤的相关内容，并要求攻击方进行公开道歉与澄清。但这一步需谨慎，不可逾矩要求删除中立、客观的风险信息。同时，企业可向公众及媒体公示出相关法律文件，以声明行为的合法合理，以防被“有心之人”利用，形成网友对企业“心虚”“霸道”的误解，引发次生舆情危机。

其次，企业可在公关网络中向关系良好的媒体进行发稿邀请，让其客观地帮助澄清，以正面、中立信息帮助舆情环境的净化。

五、典型案例

1、李子柒螺蛳粉被指吃出刀片事件

2020年9月，李子柒螺蛳粉品牌遭遇危机。有网友声称在某直播间购买的李子柒螺蛳粉中吃出了刀片，消息引发关注。

·事件梳理

9月23日，一网友发布题为“劝大家不要买李子柒的螺狮粉，吃出刀片”的帖子，称其友人“吃着吃着发现了刀片，嘴也被划伤了”，并附上了指甲盖大小的美工刀片的拍摄图和李子柒螺蛳粉的商品包装图。

9月25日11：26，李子柒品牌官博发布声明，除对吃出刀片一事作出澄清和调查公示外，还直接指出了这是一场蓄意而为的黑公关。并将整理出的证据切实摆出，以便公众形成判断。此外，李子柒方表示将通过法律手段解决此次事件，已经报案处理了。

随后，发帖者快速删除了相关内容，并且表示“愿意承担法律责任”。

同日11：45，李子柒李子柒品牌官博更新一则视频，展示了生产车间金属异物的自动检测及分离能力。

·公关分析

李子柒品牌官博的首条澄清声明附上了四张长图，分别是“事件情况声明”“营销号抹黑明星被告后败诉的裁决证明”“博文批量操作及水军账号证明”“律师声明”，这也是该次公关成功完成的关键内容。

在“事件情况声明”中，首先从当日生产工厂组装车间监控视频排查及现场排查，表明未发现美工刀存在痕迹；然后从8种配料生产线排查，表明因产品罐装/挤压机器出口及金属检测器的限制，无混入美工刀异物的可能。完成澄清后，声明直指事件中存在黑公关，并从三个角度列出证据，多方面地指证了黑公关行为。

而“营销号抹黑明星被告后败诉的裁决证明”中，则例举了5例疑黑公关推手公司的裁决公示。通过消息溯源及传播链追踪，品牌方精准地锁定了“幕后黑手”，这为事件调查与证据的收集提供了直接助力。

加上“博文批量操作及水军账号证明”，清晰的证据让大众可自行在心中形成自我判断，达成更好的澄清效果。

“律师声明”则以借助法律的威慑力，直指出具体用户及其uid，对黑公关推手发出警告；并对平台和流量追随者作出警示，防止负面影响继续泛化。同时也让品牌的声明底气更足。

能看到在环环叠扣的回击下，黑公关“无处遁形”，对方快速删除了不实信息并表示愿意承担法律责任，至此对方已被击溃，结果不言而喻。而后续的生产车间视频则是给到大众一颗“定心丸”，为扫除后续消费者疑虑起到作用。

2、小米维权自媒体黑稿胜诉

在今年3月，小米也遭受到了一起黑公关事件，且攻击主体关乎小米产业链，威胁性极高。

·事件梳理

2022年3月，有传言称，监管层对当前科创板、创业板在审涉及小米产业链的项目做了排查，涉小米产业链IPO政策受限。

3月29日，小米回应，“该自媒体背后操作者凌建平长期对我司持续进行造谣抹黑，误导公众认知，损坏我司形象。此前，已对其提起诉讼。对于这类恶意造谣，刻意曲解的抹黑攻击行为，我们将坚决诉讼到底，用法律武器维护我司合法权益。”

证监会随后回应称，未对小米产业链相关企业出台IPO限制性政策，也未开展专项排查。证监会坚持市场化、法治化方向，依法依规开展发行上市审核注册工作，依法公平对待各类企业，确保政策预期稳定。希望市场各方不信谣、不传谣，共同营造和维护良好的市场环境。

4月25日，北京市互联网法院民事裁定支持小米请求，裁定自媒体凌建平删除其侵权文章,并要求裁定送达后立即执行。

·公关分析

从过程来看，小米的强势态度，证监会的权威回应，法律的严肃裁决在澄清说服力上层层加码，极具力量。而在官方之外，它良好的公关关系网络帮它在舆情环境的净化上助上了一臂之力。

事发后，不少科技圈大V参与话题表达观点称,作为自媒体人应该要坚持自己的底线和原则，而不是恰烂饭。对恶意造谣，刻意曲解的抹黑攻击行为应零容忍，支持小米维权行为给一些自媒体敲响警钟。

此外，在科技圈颇有影响的罗永浩也发表评论，“造谣动动嘴,辟谣跑断腿，今天朋友圈里小米的朋友们都在忙着辟谣...现在做企业太难了，大家都帮忙转发一下。”这不但帮助了澄清内容的传播，知名人物、品牌、事件的集合，让其同样成为一项话题事件，从另一条路径实现了舆情环境的优化。

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