境外负面舆情应对成功案例：“大白兔”突围“甲醛门”

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【舆情案例背景】

2007 年7 月16 日，菲律宾宣布，抽查市面多款中国企业食品样本后，发现中国上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖含有致癌物质—甲醛。此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体多做了报道，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜，产品出口和销售受到严重影响。 

【舆情发展经过】

2007-7-16，菲律宾禁售大白兔奶糖，要求召回相关产品；

2007-7-18，冠生园食品公司声明产品合格，不含有甲醛；

2007-7-18，上海质检部门调查大白兔奶糖含甲醛事件；

2007-7-19，国际权威机构鉴定大白兔奶糖不含甲醛；

2007-7-19，大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架；

2007-7-20，国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛；

2007-7-20，香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛；

2007-7-21，新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准。

【舆情应对处置】

“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停止了“大白兔”产品的出口，并在3天内做了四件重要的事情：

1、给菲律宾方面发函沟通；

2、请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论；

3、召开中外媒体见面会宣布检测结果。

4、冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权力。

获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。特别是国家质检总局局长李长江在7月20日举办的新闻发布会上的权威发言更是让海内外消费者疑虑顿消。李长江说：“第一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。”

【舆情应对效果】

 随着权威检测报告的公布，海外经销商对“大白兔”的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，10个货柜大白兔奶糖被迅速解冻，其中7个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国家。

【舆情处置经验】

（1）统一口径，避免节外生枝

传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素，在负面舆情应对过程中是一把双刃剑。大白兔奶糖“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其词，而是冷静客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，也为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。

（2）抓住最佳时机，迅速开展危机公关

一般来说，危机发生后48~72个小时是企业纰漏违纪事实并制定解决方案的最好时机，超过这个时限，危机就有可能失控，而越早沟通就越有利于企业抢占信息传播得先机。冠生园在”甲醛门“风波爆发后，没有消极等待，而是积极回应，3天内就完成了沟通、检测、媒体公关这3件重要的事件，从而控制了危机处理的主动权。

（3）借助权威机构，快速消除疑虑

权威可以获取公众的信任，来自权威的信息容易说服公众。由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据，以及对数据的客观解释、分析是应对国际危机事件中非常重要的一步。在冠生园“甲醛事件”爆出后，新加坡政府的检测机构以及国际公认的权威检测机构SGS先后对大白兔奶糖进行了检测，均未检出甲醛····这些“完全一致”的检测结果，让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。

【总结】

一直以来，境外查出中国产品存在质量安全的事件频频发生，从宠物食品、牙膏、轮胎，到现在的大白兔奶糖，甚至连“案发”的规律都极为相似：先是境外媒体曝光，紧接着内地厂家马上通过权威机构进行澄清，再后来大多是子虚乌有、空穴来风，但厂商却损失巨大，甚至遭受灭顶之灾。这次“大白兔”突围“甲醛门”是成功而幸运的，但是同时也警醒着所有企业，永远都要有忧患意识，在平时的工作中要进行舆情危机的监测和预警，避免在舆情危机到来之时仓促应对，造成重大损失。如果企业能把舆情监测作为日常工作的一部分，及时发现境内外对企业不利的舆情苗头，就能尽早的制定解决方法，避免重大的经济亏损和形象损失。

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