Prada菜市场联动营销：口碑风评为何发生急转？

为开展2021秋冬系列的宣传，Prada近期启动了一场全球性的快闪项目——FEELS LIKE PRADA（感觉Prada），活动从广告走入生活空间出发，让消费者近距离的感受Prada气息。

活动于米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京及上海多地进行，米兰与面包店合作、东京联手日常便当……而上海则是选择了乌中市集、荣宅两处进行联动，其中乌中集市以菜市场＋奢侈品牌的“反差萌”获得了更大的反响。

Prada选用其今年秋冬主打的印花几何图形图案作为主元素，装饰活动场所的墙体、招牌与摊位，并为摊主们备上了同款包装，消费者只要购物满20元就能获送Prada 2021秋冬花纹手提纸袋。就这样，传统的乌中集市被包装成了时髦的限定“Prada菜市场”。

（图源水印，侵删）

活动期内反响良好

在Prada品牌力的号召下，“Prada菜市场”引起了不少网友兴趣。9月27日至10月10日——“Prada菜市场”限时营业期间，网络舆情热度持续保持活跃状态，并在前、中、后期都有峰值出现，活动效果理想。

据《外滩画报》对“Prada菜市场”中一位花店老板娘的采访：“单子比平时至少好了50%，来的人流量就更不用说了，翻了300%都不止。”

虽然此次Prada营销主题接了一把“地气”，但在营销推广上却保持了一点“傲气”。从活动相关的热门博文传播量级发布来看，Prada并没有选择邀请大体量的大V帮忙宣传，1000以上转发的博文仅有3条，占比1.5%；而是更多地希望通过品牌力本身达成对目标人群的吸引，如其所愿，不少达人、网红和爱好时尚的素人自发的前往拍照打卡，并发布博文，带动了垂直圈层的信息传播，因此1—499区间的低传播量级达到了96%的压倒性占比。

收官后反遭负面舆情

然而，在“Prada菜市场”的项目组可以喝上一杯“收官庆功酒”的时候，该营销活动的风评却发生急转。

10月11日，网络间有关活动的舆情口碑却发生转变，原因是一则来自“周到上海”的报道：10月10日，记者在Prada快闪店现场看到，一名穿着碎花裙的年轻女子，先是举着买好的芹菜，在菜场楼梯通道凹造型，转身出了菜场后，她居然将刚买来的芹菜，直接丢进了路边的垃圾桶里！这个举动把一旁的环卫工人，都惊得目瞪口呆。

报道一出，立即吸引了一批媒体、网友的关注，表示虽然买卖后的商品处置是顾客的自由，但其中浪费粮食、虚荣的行为与心理值得批判。“央视网”发表评论：现代版的买椟还珠上演，讽刺的同时让人觉得可悲。烟火气的生活绝非秀场，比起那个能发到朋友圈收集点赞的奢侈品纸袋，不浪费的自觉，爱惜物力的习惯，尊重劳动者的修养，敢于打破虚荣的勇气，才是最贵的奢侈品。一时，“Prada菜市场”活动的讨论热度甚至超出之前峰值的两倍。

在有关“Prada菜市场”的网络热门文章中，该事件的负面也占据了高位，拉低了活动的整体网络风评。

网络正面情绪由事件曝光前的73%下滑到了58%，负面情绪由3%上升至19%；一场原在传播和口碑上都收益良好的营销活动，就这样在收官后翻了车。Prada作为活动主办的奢侈品牌，口碑也一定程度上受其所累。

对于营销来说，活动收官并不是结束，负面危机的爆发是不挑日子的，随时都可能发生，只有持续的舆情风险监测，才能维护好前期的良好成果。而在营销活动后，对其进行全面的舆情复盘也颇为重要；从传播热度、渠道、关键节点、关键人群、舆情评价、舆情口碑等方面入手，制作专题舆情报告，以量化的数据获悉此中的得与失，能为企业后续的活动策划提供众多有效参考，持续地实现营销成果优化。

【文章声明】识微科技网倡导尊重与保护知识产权。本网站文章发布目的在于分享舆情知识。部分内容仅是发稿人为完善客观信息整理参考，不代表发稿人的观点。未经许可，不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本网站文章、图片等存在版权问题，请及时联系并发邮件至zhangming@civiw.com，电话：4008299196，我们会在第一时间删除或处理相关内容。